Le constat est implacable : en Europe, les modèles chinois sont les références en matière de prix, souvent de 20 à 25% inférieurs à ceux de la concurrence. Chez Kia, on prend acte et on s’attaque frontalement au problème. La marque coréenne a pris la décision de tailler dans ses prix, quitte à réduire ses marges, et a déjà commencé à réduire l’écart à 15–20%. L’objectif est désormais de se rapprocher encore des tarifs chinois.
Une stratégie payante
Le calcul est loin d’être mauvais, car Kia constate déjà que la réduction du profit par voiture est compensée par une augmentation des volumes. Et ce n’est pas le seul paramètre que les stratèges de la marque avaient anticipé. En Europe, la demande repart à la hausse, portée notamment par l’offensive des marques chinoises, dont la croissance est spectaculaire.
Le marché chinois en berne
Sauf qu’à l’inverse, en Chine, le marché ralentit dangereusement. Pour les constructeurs locaux, qui doivent en outre gérer la fin de la prodigalité gouvernementale, accélérer l’expansion à l’export devient crucial. Voilà où Kia pense que sa nouvelle politique est idéale pour contrer la Chine.
« Comme ils ne pourront plus bénéficier du soutien de leur gouvernement, les constructeurs chinois n’auront plus la puissance de feu nécessaire pour poursuivre leur offensive », avance Song Ho-sung, le patron de Kia. En clair, d’après lui, la guerre de prix menée par la Chine atteint ses limites, et la marque coréenne est prête pour tirer les marrons du feu.
