Londres évidemment. Pouvait-on être ailleurs pour parler de l’avenir du diamant ? Al Cook, président du groupe De Beers, recevait mi-mars une petite centaine d’invités dans les salons de l’éditeur Assouline, d’une part afin de révéler un diamant incolore parfait de 28,88 carats extrait dans le désert du Kalahari au Botswana, d’autre part pour présenter un ouvrage qui raconte un siècle de marketing – le mot est assumé – ayant transformé la gemme des rois en attribut du glamour et en symbole de l’engagement. Souvent illustrées par des tableaux commandés à des artistes de premier plan, les anciennes réclames qui ponctuent ce beau livre prouvent la force du storytelling mis en place par le géant minier, principalement aux États-Unis. Ce travail de narration créative a débuté dans les années 1930. Une famille de marchands venus d’Allemagne est à l’œuvre : les Oppenheimer. Al Cook leur rend un hommage appuyé. Voici pourquoi.
En 1926, Ernest Oppenheimer, arrivé vingt ans plus tôt en Afrique du Sud après avoir été courtier en diamants à Londres, devient l’actionnaire majoritaire d’une société baptisée De Beers. Elle avait été fondée en 1888 par un jeune entrepreneur anglais, fils de pasteur et fervent impérialiste, à la suite de la découverte de gisements de diamants dans la région de Kimberley, alors colonie britannique. Oppenheimer, qui avait auparavant fondé le groupe minier Anglo American pour explorer les gisements d’or de l’East Rand, a une vision très claire : il faut contrôler l’offre, alors abondante, pour stabiliser les prix. Il favorise la naissance du système des « Sightholders », que nous traduisons par « vendeurs agréés » : eux seuls peuvent voir, à intervalles réguliers, des lots constitués d’avance, à prendre ou à laisser. Notons que le diamant africain, à ce stade, reste l’apanage des grandes fortunes représentées par une généreuse cohorte de capitaines d’industrie, de princes européens, de sultans, de khédives, de maharadjas et de pachas. Les plus beaux spécimens, jusqu’au milieu du XXe siècle, sont offerts à la Couronne britannique ou à un membre de la famille royale.
Jeudi noir, krach, Grande Dépression
Les grandes fortunes sont touchées et se tournent vers des pierres « semi-précieuses ». Harry Oppenheimer, fils d’Ernest Oppenheimer, est chargé de conquérir de nouveaux marchés. Cette offensive débute à Paris sous le signe de la mode. Parce qu’elle a été choisie par Samuel Goldwyn pour habiller les stars hollywoodiennes dès 1931, parce qu’elle est proche de certains membres éminents de l’aristocratie britannique, parce qu’elle ne craint pas la diversification à destination des masses via le parfum, Gabrielle Chanel est choisie par la Diamond Corporation Limited. Ce cartel de marchands basés à Hatton Garden vient d’être intégré au groupe De Beers afin d’accroître son contrôle sur l’ensemble de la chaîne de production et de distribution. La créatrice parisienne imagine, avec le dessinateur Paul Iribe, une collection destinée avant tout à la presse. Un catalogue luxueusement imprimé par Draeger, avec des photos signées Robert Bresson, fournit des clichés libres de droit.
Amour et glamour
Mais ce n’est qu’une première étape. Le véritable nouveau marché, pressent Harry Oppenheimer, sera constitué par les classes moyennes américaines. Pour les séduire, l’homme d’affaires veut transformer la pierre en icône culturelle. « En 1938, Harry pose ses valises à New York afin d’étudier la possibilité de piloter une campagne de communication destinée au grand public, détaille Al Cook. Il a l’idée géniale d’engager une agence de publicité basée à Philadelphie – N. W. Ayer – pour présenter le diamant, non plus seulement comme une très belle pierre précieuse mais comme un symbole d’attachement. Cette corrélation entre le diamant et l’engagement n’était pas solidement établie à l’époque. » L’une des premières réclames signées De Beers enjoint les joailliers à ne pas manquer le coche et à vendre dès maintenant la pierre précieuse, car la demande va monter en flèche. Les publicités suivantes soulignent l’importance du poids : les dimensions d’une pierre d’un demi-carat, d’un carat, etc., sont souvent affichées à l’échelle, avec indications de prix. Le slogan mythique – « A Diamond is Forever » – imaginé par la rédactrice Frances Gerety en 1947, consacre la liaison nouée entre l’importance du caratage et l’intensité du sentiment. Beaucoup plus tardive, une série de pubs des années 1980 décrète la règle des deux mois de salaire. Quelques chiffres attestent le bien-fondé de cette stratégie : entre 1938 et 1941, la vente de diamants aux États-Unis progresse de 55 %. En 1940, moins d’une jeune mariée sur dix reçoit une bague de fiançailles en diamant. En 1990, elles sont huit sur dix.
Autre levier : le glamour. Hollywood vient d’entrer dans son âge d’or grâce à un système de studios qui sculptent littéralement l’image de « ses » acteurs. Et de ses actrices. L’opulence de leurs toilettes est contractuelle. La joaillerie en diamants, qui se prête admirablement aux contrastes des films en noir et blanc, étincelle sur les écrans comme lors des premières. De Beers n’est pas étranger à cet éclat. Les parures des actrices, qui portent souvent leurs propres bijoux durant la première moitié du XXe siècle, sont fournies, à partir des années 1940, par un service dédié du monopole minier. Officiellement inauguré en 1946, ce service « Hollywood Personalities » ne manque pas de diffuser, auprès d’une bonne centaine de journaux, des détails sur les joyaux des ambassadrices. Tandis que l’agence N.W Ayer pousse les studios à inclure des scènes où un amoureux transi déclare sa flamme grâce à un solitaire, la publiciste hollywoodienne Maggie Ettinger est chargée de faciliter les placements produits. Un système parfaitement rodé, dont l’acmé est cristallisée par la chanson Diamonds Are a Girl’s Best Friend, interprétée par Marilyn Monroe. La famille royale britannique fait sa part : en 1947, Ernest et Harry Oppenheimer accueillent le roi George VI accompagné des princesses Elizabeth et Margaret, pour une visite des mines de Kimberley. Sur les portraits officiels, le diamant est toujours présent.
En mars, Al Cook ne convoquait donc pas sans raison le fantôme des Oppenheimer, qui se sont définitivement retirés des entreprises De Beers et Anglo American en 2012. Le dirigeant sait que la relation fertile qui unit, depuis précisément cent ans, De Beers et son principal actionnaire Anglo American – désormais plus intéressé par le cuivre, essentiel à la transition énergétique, que par le diamant – pourrait s’achever dans quelques mois. Il faut donc séduire les futurs propriétaires. Or le diamant traverse une zone de turbulences. En raison de l’émergence des gisements russes et canadiens (assortie de pressions antitrust), le monopole exercé par De Beers n’existe plus et, avec lui, la garantie d’une stabilité globale des prix des bruts. Le succès des substituts synthétiques aux États-Unis, le scandale provoqué par le film Blood Diamonds, qui dénonçait les dérives de l’extraction diamantaire en Sierra Leone, au Liberia et en Guinée, ainsi que les nouveaux arbitrages des consommateurs au profit d’achats liés à l’expérience et au bien-être, ont profondément transformé le marché. Les diamants de moins d’un carat s’écoulent plus difficilement.
Cap sur l’excellence
« Nous assistons à une segmentation croissante. Les pierres standardisées d’entrée de gamme s’ajustent tandis que les pierres plus rares et de meilleure qualité consolident leur positionnement », constate Sandrine Conseiller, qui dirige le pôle De Beers Brands et pilote le Natural Diamond Council, financé par les principaux groupes miniers. « Si on entre dans le détail, la contraction du marché concerne les pierres de moins de 1 carat, qui représentent la majorité des unités vendues : elles ont connu une baisse à deux chiffres en volume. À l’inverse, les pierres de 1 à 3 carats progressent à la fois en volume et en valeur. Celles de plus de 3 carats affichent une croissance encore plus forte, la valeur augmentant plus vite que le volume, signe clair d’un pouvoir de fixation des prix. » Traduction : le futur du diamant doit s’ancrer dans l’univers du luxe où la rareté et la qualité structurent la valeur.
Les récentes décisions du géant minier, qui contrôle toujours un tiers de la production mondiale à travers ses gisements situés en Afrique australe, confirment ce changement de paradigme. De Beers ne s’adresse plus désormais qu’à une poignée d’entreprises : des diamantaires ayant des relations privilégiées avec des maisons conciliant génie créatif et solidité financière – voire, dans certains cas, directement avec ces maisons. Le nombre de sightholders s’est considérablement réduit cette année – passant de 69 à 45 – après une première phase de sélection opérée il y a vingt ans. Cette dernière avait déjà contraint certains diamantaires à lancer leur propre marque afin de conserver un accès aux bruts de qualité. Pour faire affaire avec le géant minier, les diamantaires, qui taillent les produits semi-finis, et les maisons, qui sertissent les pierres dans leurs créations, doivent désormais démontrer la robustesse de leur politique RSE. Dans son rapport d’Impact, publié chaque année depuis 2022, la maison Boucheron détaille ses actions menées en collaboration avec plusieurs plateformes du groupe Kering : l’institution de la place Vendôme fait notamment tailler ses diamants dans une manufacture namibienne appartenant à André Messika, reconnue pour ses bonnes pratiques en matière d’inclusivité. Elle offre également à ses clients la possibilité de suivre le cycle de vie de la pierre présente dans ses collections « Bridal » grâce à une technologie exclusive développée par Sarine. La maison enfin multiplie les certifications et les garanties. L’une d’entre elles émane du World Diamond Council. Ce conseil, cofondé par le joaillier italien Roberto Coin a joué un rôle clé dans l’élaboration et la mise en place du célèbre Processus de Kimberley. « Eli Izhakoff, qui m’honorait de son amitié et qui était mon mentor, m’a invité à participer à cette nouvelle entreprise, se souvient Roberto Coin. Eli était l’ami de Monsieur Oppenheimer qui dirigeait De Beers : celui-ci a fortement soutenu la formalisation d’un commerce où la traçabilité aurait une place la plus large possible à une époque où certains pays africains vendaient des diamants pour financer des guerres internes. »
Du point de vue de De Beers, cet écosystème resserré, qui converge vers les maisons prestigieuses, participe à la montée en gamme du diamant, précisément grâce à la volonté de ces maisons d’enchâsser de la créativité à chaque étape structurant le cycle de vie de la pierre. Plusieurs d’entre elles ont ainsi inventé des formes exclusives – comme la Fleur de Monogram chez Louis Vuitton ou la taille à 88 facettes chez Chaumet –, imaginé des sertis spécifiques, comme le Tweed dévoilé cette année par Chanel ou le pavé aléatoire de Pomellato, ou encore défini de nouvelles normes de qualité, à l’instar de la taille « triple Excellent » élaborée par Tasaki, unique sightholder japonais de De Beers.
Diamants « fantaisie »
Le choix réduit des entreprises ayant le privilège d’accéder aux « sights » – ces fameuses ventes par lots fixes à prix non négociables – ne fait pas tout. Le géant minier joue activement sa part dans cette narration créative qui vise à fortifier l’attrait et le prestige de la pierre. Ce n’est pas un hasard si plusieurs actrices de renom arborent depuis quelques mois, sur les tapis rouges, des pièces sur lesquelles étincellent des diamants « fantaisie ». Ce terme désignait autrefois les diamants de couleurs. Les plus prisés forment une première catégorie où les prix montent en flèche depuis vingt ans, notamment sous l’impulsion de joailliers comme Lawrence Graff, qui a multiplié ces dernières années les achats spectaculaires lors de ventes aux enchères (notamment le légendaire Wittelsbach en 2009) ou de maisons comme Van Cleef & Arpels qui a acquis en 1999 un ensemble inouï de plus de 500 diamants de couleurs auprès d’un collectionneur passionné.
Cet inventaire raisonné s’épanouissait trois ans plus tard sur les trente pièces uniques composant la « Collection of the Century », renforçant pour les années à venir la cote des diamants aux teintes vives et franches (bleue, rose, verte, orange, jaune). Notons qu’avant ce coup d’éclat, ces fameux diamants fantaisie intéressaient peu les amateurs de pierres précieuses, comme nous le rappelle la collection d’Eddy Elzas mise à l’encan et vendue pour plusieurs millions chez Christie’s en novembre 2025. Cet ensemble de 300 gemmes, de 0,24 à 4,89 carats, avait été constitué à partir des années 1970 : le diamantaire belge avait pu acquérir pour une bouchée de pain ses premiers spécimens, longtemps invendus.
Diamants du désert
Un relatif désintérêt touchait encore, il n’y a pas si longtemps, une deuxième catégorie de diamants de couleur : ceux qui développent des teintes brunes. Le groupe De Beers porte désormais un soin particulier à ces diamants bruns qu’il souhaite valoriser grâce à de nouvelles dénominations (cognac, champagne, miel, whisky, pêche) réunies sous l’appellation « diamants du désert ». Ces dénominations, non officiellement reconnues par les organismes de certification, évoquent avec éloquence les joies du voyage, de l’ivresse et de la gourmandise. De couleurs vives ou de teintes plus chaudes, ces gemmes choyées par la filière devraient briller de tout leur éclat dans les prochaines collections de haute joaillerie présentées ce printemps par les maisons de la place Vendôme.
Louis Vuitton a ainsi ouvert le bal début mai en révélant un ensemble spectaculaire de diamants de couleurs constellant notamment un collier « Victory » issu de la collection Louis Vuitton Mythica. Quelques jours plus tôt, Tiffany & Co avait marqué les esprits à New York en dévoilant un florilège de diamants solaires évoquant l’aura du célèbre Tiffany Diamond, une pierre jaune canari acquise dès 1878 en Afrique du Sud par le fondateur du joaillier new-yorkais avant d’être taillée à Paris. Il n’est pas exclu que Cartier réserve quelques surprises fin mai.
Autre ressort narratif actionné par De Beers, l’importance de la provenance. Les lieux d’extraction sont de plus en plus souvent mis en relief lors de la révélation publique de nouvelles pierres d’envergure. Le Botswana, notamment, est souvent porté au pinacle dans les communiqués. Il faut dire que ce pays producteur, exemplaire à bien des égards tant il a réussi à échapper à la « malédiction des ressources », pourrait jouer un rôle de premier plan dans le futur du diamant. Le gouvernement botswanais, sous l’impulsion du président Duma Boko, et malgré les réserves de la FMI, serait résolu à acquérir une participation majoritaire du groupe (dont il possède déjà 15 % et qui fournit 30 % du PIB national), éventuellement par le biais d’un consortium panafricain avec l’Angola et la Namibie. Ce rachat, partiel ou total, de la part détenue actuellement par Anglo American permettrait à un actionnaire étatique de rapatrier des activités à forte valeur ajoutée telles que la taille, le polissage et la commercialisation. Il donnerait également du crédit à un positionnement ordonné autour d’une filière éthique favorisant le développement durable. Qu’on le veuille ou non, le destin du diamant reste intrinsèquement lié à la notion de souveraineté.
