À Antibes comme à Cannes, les coffee-shops et autres commerces multiplient les espaces boutique où trônent t-shirts, casquettes et tote bags aux couleurs de leur enseigne. Cette tendance, qui s'est développée ces dernières années, relève moins d'une stratégie de rentabilité que d'une volonté affirmée de renforcer leur identité locale avec originalité.
Des microboutiques qui fleurissent dans les ruelles
Au coffee-shop Petit Monsieur, dans le Vieil Antibes, les cintres affichent des t-shirts et casquettes aux flocages esthétiques : une tasse affublée de jambes, la statue du Nomade en tenue d'été pour Good Mate Coffee, ou encore Tony Montana de Scarface avec un plateau d'huîtres. Irvin, le gérant, explique : « Je propose environ quatre collections par an, rythmées par les saisons. » Installé depuis bientôt deux ans rue de Fersen, ce passionné de mode et de mannequinat a trouvé dans son établissement le moyen de concilier ses deux univers : « Au moment de créer cet endroit, ça a coulé de source. »
Cette démarche est partagée par Evelyn Priesch, gérante du Nomads Coffee, rue Sade. Elle affirme : « C'est vraiment pour le côté ludique, pas pour l'argent. » Elle crée spontanément ses collections de vêtements depuis cinq ans : « Pour moi, c'est avant tout pour mon équipe, pour la marque et pour la boutique. Je trouve ça amusant ! »
Une rentabilité secondaire, l'identité avant tout
À la Torref de Fersen, rue Lacan, Audrey, une des gérantes, confie : « Même si ça ne se vend pas comme des petits pains, ce n'est pas grave, les gens aiment bien. » La pâtisserie Philippe Tayac, rue d'Antibes à Cannes, a même dû stopper la vente de tabliers, « très peu vendus », selon une employée, sans pour autant renoncer aux autres produits dérivés.
Nino Gaglioti, responsable de la poissonnerie Pescheria, cours Masséna, justifie : « L'idée, c'est surtout de renforcer l'identité visuelle et d'offrir un souvenir à emporter. » Il donne son « merch » plus qu'il ne le vend, une philosophie qui résonne avec l'analyse de Petit Monsieur : « Les gens cherchent aujourd'hui une appartenance à quelque chose de très local. Moi-même, je préfère porter des t-shirts liés à un moment que j'ai vécu ou à un endroit où je suis allé, plutôt qu'un vêtement avec un gros logo de marque sans signification. Ces objets développent une véritable identité. »
Le savoir-faire local au cœur des collections
Philippe Tayac souligne : « Le merchandising, ce n'est pas forcément que les produits vendus. Il y a tout un univers autour qui a été créé pour embellir et proposer une expérience unique aux clients. » Cette approche se concrétise par des collaborations avec des artisans locaux. Irvin a confié le design de sa collection d'été à l'artiste antiboise Jessica Garcia, de Main Road Studio. Il collabore avec de nombreux locaux, et ses séries de photographies sont le fruit d'un travail collectif avec quatre photographes de la cité des remparts.
Audrey, à la Torref de Fersen, travaille avec la céramiste Alice Fougeret pour ses tasses et la tatoueuse Manouchka Ink pour ses flocages. « Je leur dis ce que j'aime, elles me proposent des visuels et on ajuste. Les clients adorent », explique-t-elle. Cette mise en avant du savoir-faire local crée un « bel échange », sans idée de concurrence entre microboutiques.
