Depuis l'été 2024, Google a déployé aux États-Unis ses « AI Overviews », des résumés générés par intelligence artificielle qui apparaissent en tête des résultats de recherche. Désormais, pour de nombreuses requêtes, l'utilisateur obtient une réponse complète sans avoir à cliquer sur un lien. Ce changement, qui s'étend progressivement à d'autres pays, inquiète les éditeurs de presse et les créateurs de contenu : ils voient leur trafic chuter, tandis que Google capte l'attention et les revenus publicitaires.
Un trafic en chute libre pour les éditeurs
Selon une étude de l'agence de référencement Semrush, les sites d'information ont enregistré une baisse de trafic organique comprise entre 20 % et 40 % depuis l'introduction des AI Overviews. Les pages les plus touchées sont celles qui répondent à des questions simples, comme les définitions ou les tutoriels. Les éditeurs européens, dont certains en France, observent déjà une tendance similaire, même si le déploiement est plus lent qu'aux États-Unis.
« C'est une menace existentielle pour le web ouvert », s'alarme Jean-Baptiste Soufron, avocat spécialisé dans le numérique. « Google ne se contente plus de rediriger les utilisateurs vers les sites qui produisent du contenu ; il les garde chez lui, en utilisant la marchandise des autres. »
Une stratégie de rétention des utilisateurs
L'objectif de Google est de réduire les allers-retours entre les pages de résultats et les sites externes. En fournissant des réponses directement dans la page de recherche, la firme de Mountain View augmente le temps passé sur ses propres propriétés, et donc les impressions publicitaires. Ce modèle, déjà utilisé avec les « featured snippets », est poussé à l'extrême avec l'IA générative, qui synthétise des informations provenant de multiples sources.
Cette pratique pose la question de la rémunération des créateurs de contenu. Si Google utilise des extraits de leurs articles pour générer des résumés, les éditeurs ne reçoivent aucune compensation. En Europe, la directive sur le droit d'auteur dans le marché unique numérique (2019/790) prévoit une négociation pour l'utilisation d'extraits, mais son application reste floue pour les contenus générés par IA.
Les réactions des acteurs du web
Plusieurs grands médias, dont le New York Times et le Guardian, ont exprimé leur mécontentement. Certains ont déjà bloqué l'accès de leurs contenus aux robots de Google, au risque de perdre en visibilité. D'autres, comme le groupe allemand Axel Springer, ont signé des accords de licence avec des entreprises d'IA, mais pas avec Google.
En France, le Syndicat de la presse indépendante d'information en ligne (SPIIL) a demandé à l'Autorité de la concurrence d'ouvrir une enquête sur les pratiques de Google. « Nous assistons à une captation de valeur sans précédent », déclare sa déléguée générale, Anne-Sophie Jacques. « Les éditeurs produisent l'information, mais c'est Google qui en tire profit. »
Quelles solutions pour préserver l'écosystème ?
Plusieurs pistes sont évoquées. La première est de renforcer les négociations sur les droits voisins, déjà en place pour la presse en Europe. La deuxième est d'imposer une transparence sur l'utilisation des contenus dans les réponses IA. La troisième est de développer des alternatives, comme des moteurs de recherche indépendants ou des extensions qui bloquent les AI Overviews.
En attendant, les éditeurs doivent s'adapter. Certains misent sur des contenus plus différenciés, difficiles à synthétiser : enquêtes approfondies, données exclusives, analyses. D'autres explorent de nouveaux modèles économiques, comme les abonnements ou le financement participatif.
L'avenir du web en question
Si la tendance se confirme, le web pourrait devenir un espace où les utilisateurs restent confinés à quelques plateformes dominantes, tandis que les créateurs de contenu peinent à survivre. Les régulateurs, tant aux États-Unis qu'en Europe, sont appelés à agir. La Commission européenne a déjà inscrit l'IA générative à l'agenda de son règlement sur les services numériques (DSA).
« Nous avons besoin d'un cadre clair pour garantir que l'innovation ne se fasse pas au détriment de la diversité et de la viabilité des médias », conclut Jean-Baptiste Soufron. « Sans action, c'est tout l'écosystème de l'information qui est menacé. »
