Shein étend son implantation physique en France malgré les vives critiques
Initialement prévues pour fin 2025, les boutiques de la marque de mode asiatique ultra-éphémère Shein ouvriront finalement ce mercredi 25 février dans cinq BHV en région. Ce déploiement intervient quatre mois après la polémique déclenchée par l'installation du premier magasin physique mondial de Shein au BHV Marais à Paris. Les villes concernées sont Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims.
Un partenariat controversé avec la Société des grands magasins
Ces ouvertures découlent d'un partenariat annoncé en octobre entre Shein et la Société des grands magasins (SGM), exploitante des BHV et cofondée par Frédéric Merlin. Shein, géant de la vente en ligne, est régulièrement accusé de concurrence déloyale et de pollution environnementale due à son modèle de fast-fashion. En novembre, Frédéric Merlin avait reporté les ouvertures en région, suite à la tempête médiatique provoquée par la découverte sur la marketplace de Shein de poupées sexuelles à l'apparence enfantine et d'armes de catégorie A.
Le dirigeant avait alors invoqué la nécessité d'adapter l'offre et la politique de prix pour ne pas frustrer les clients, peu après l'inauguration du magasin parisien. Selon un communiqué commun, les nouveaux espaces Shein, d'une superficie de 500 à 1 000 mètres carrés selon les villes, seront déployés de manière progressive.
Un nouveau modèle d'exploitation et des ajustements locaux
Dans un premier temps, l'offre sera essentiellement hivernale et similaire dans tous les BHV concernés, comme l'a précisé Quentin Ruffat, porte-parole de Shein en France. À partir de début avril, elle intégrera davantage de références saisonnières et des produits alignés sur les préférences locales. Shein prendra en charge les commandes et le choix des assortiments, tandis que la SGM conservera la gestion des vendeurs.
Frédéric Merlin a annoncé un changement de modèle d'exploitation, le BHV percevant désormais une commission à la vente. Il a également souligné que si l'expérimentation Shein ne marche pas dans un an, on arrêtera. À Paris, malgré 5 000 visiteurs quotidiens, le succès n'est pas encore au rendez-vous, les clients ayant eu l'impression de prix plus élevés qu'en ligne, selon M. Merlin.
Levée de boucliers et conséquences commerciales
Le partenariat avec Shein a provoqué une levée de boucliers à l'automne, notamment parmi les commerçants et certains élus locaux, comme les maires PS de Dijon, Nathalie Koenders, et écologiste de Grenoble, Eric Piolle. Le groupe Galeries Lafayette, opposé à l'arrivée de Shein dans des lieux portant son nom, a rompu son contrat avec la SGM pour sept magasins en région, rebaptisés BHV.
Une centaine de marques, dont Guerlain, Dior et Sandro, ont quitté le BHV parisien en protestation contre le partenariat avec Shein et des retards de paiements. L'intersyndicale du BHV à Paris déplore que on ne retrouvera pas notre clientèle tant qu'il y aura Shein. Quentin Ruffat défend le partenariat en affirmant vouloir attirer une clientèle jeune et connectée, et avoir un impact positif sur la revitalisation des centres-villes.
Enjeux réglementaires et tensions persistantes
Shein, fondé en 2012 en Chine et maintenant basé à Singapour, cristallise les tensions autour de la régulation du commerce en ligne et de la mode jetable. Récemment, l'Union européenne a ouvert une enquête contre Shein concernant les poupées sexuelles d'apparence enfantine, suspectant des infractions aux règles européennes.
En France, l'État demande le blocage de la marketplace de Shein réservée aux vendeurs tiers, après avoir échoué à obtenir une interdiction totale du site. La justice doit se prononcer sur cette affaire le 19 mars. Malgré ces défis, Shein insiste sur son succès populaire, revendiquant 25 millions d'utilisateurs uniques en France, dont 95% vivent en dehors de Paris, Lyon et Marseille.
