Meilland International : le rosiériste varois vise le marché chinois
Depuis Le Cannet-des-Maures, Meilland International, rosiériste leader aux États-Unis, tourne désormais son regard vers la Chine. L'entreprise familiale, créée à Lyon au XIXe siècle et installée dans le Var depuis 70 ans, met au point des rosiers stars exportés dans le monde entier depuis ses serres varoises.
Une entreprise familiale tournée vers l'international
Matthias Meilland, directeur des ventes et du marketing, incarne la sixième génération de rosiériste. Dans son bureau, les objectifs des quatre grandes « business unit » s'affichent sur un tableau blanc. Depuis la naissance de la maison familiale au milieu du XIXe siècle, le métier – l'hybridation, c'est-à-dire la création de nouvelles variétés de roses – n'a pas changé, mais le marché exige désormais une grande agilité.
Meilland International, implanté au Cannet-des-Maures depuis 1956, participe toujours aux mythiques concours de roses, comme celui de Monaco le 30 avril dernier, et collabore avec des célébrités pour créer des fleurs qui leur ressemblent. Il alimente aussi les jardineries du monde entier grâce à quelque 400 marques créées en interne, dont Knock Out, leader aux États-Unis : sur 25 millions de rosiers vendus aux États-Unis, 10 millions sont signés Meilland. La PME familiale varoise, forte de 25 salariés dont 5 ingénieurs agronomes, réalise un quart de son chiffre d'affaires de 4 millions d'euros outre-Atlantique.
La propriété intellectuelle au cœur du modèle
L'entreprise doit beaucoup au continent américain, où l'aïeul d'Alain Meilland, actuel président, avait découvert au début des années 1930 le Plant Patent Act, une loi fédérale relative au droit de brevetage des plantes. Ce dispositif est devenu le fonds de commerce du groupe, né à Lyon et développé à Antibes avant de rejoindre le Var. Car Meilland ne vend pas des rosiers, mais touche des royalties chaque fois qu'un de ses « bébés » est commercialisé.
« En Chine, les producteurs sont aussi des créateurs, ce qui n'est pas le cas en Europe », souligne Matthias Meilland. Le directeur des ventes et du marketing passe beaucoup de temps à l'étranger, notamment en Asie, continent inscrit comme axe stratégique de croissance. « Nous avons trouvé des relais en Indonésie pour expérimenter et susciter de la commercialisation vers la Chine », explique-t-il. Il est également membre du conseil d'administration de la Ciopora (Communauté internationale des obtenteurs de variétés végétales à reproduction asexuée), qui défend les droits des obtenteurs auprès de l'Upov (Union internationale pour la protection des obtentions végétales) et des autorités nationales.
Un processus long et rigoureux
Le métier a ses codes : Meilland reçoit régulièrement des agents internationaux venant faire leur « marché » dans les serres du Cannet-des-Maures, et ne facture pas les greffons qui serviront à ses clients producteurs pour créer d'autres espèces. C'est la règle. Mais pour vendre des Meilland, il faut s'acquitter de droits. L'entreprise investit ainsi 10 % de son chiffre d'affaires dans la protection de ses créations et plus de 25 % dans la recherche et le développement.
Un long travail qui doit répondre aux tendances d'un marché morcelé entre le jardin traditionnel (rosiers en jardinerie), les marques distributeurs, les rosiers « paysage » pour bords de route et ronds-points (très résistants), les fleurs coupées produites au Kenya, et l'innovation. « Nous sommes passés au zéro phyto depuis les années 1970 avec ce segment, car passer des traitements nécessitait beaucoup de temps et d'argent pour les clients finaux », souligne le dirigeant.
S'adapter aux nouveaux consommateurs
Le marché de l'innovation propose des manières différentes de faire pousser des rosiers, en 4 mois seulement au lieu de deux ans, sans intrants et sans chauffage. « On sait qu'aujourd'hui 50 % des acheteurs finaux sont des millennials et un tiers n'ont pas de jardin », précise Matthias Meilland. Il faut fournir des variétés faciles à entretenir dans des espaces réduits.
Pour tous ces usages, Meilland International propose des catalogues bien différents de ceux qui ont fait la réputation des fondateurs, à l'époque issus des cultures du parc de la Tête d'Or à Lyon. Désormais, les marques sont là pour séduire, créer le besoin et vendre. Pourtant, la PME ne sort que 5 nouveautés par an, aussitôt protégées par un brevet dupliqué dans quelque 62 pays. « Nous sommes une boîte de propriété intellectuelle », insiste le chef d'entreprise.
La patience est de rigueur : 10 ans en moyenne entre l'hybridation et la commercialisation, et quelque 1 500 variétés utilisées chaque année pour en imaginer de nouvelles. Au-delà des serres varoises, les terres des partenaires producteurs au Kenya ou ailleurs testent les qualités des nouveautés. Meilland détient 25 % de parts de marché en Australie (1 million de plants), la moitié en Italie, et 350 000 rosiers viennent d'être vendus au Kazakhstan. « La seule ville d'Istanbul compte dix millions de Meilland ! »
Pour la fête des mères, des balconnières du site du Cannet servent de laboratoire pour observer si elles tiennent jusqu'à la fin de l'année. Histoire de garder toute sa place dans les jardins face à des fleurs réputées plus faciles à cultiver et qui ne piquent pas. L'un des défis de Meilland International.
