Les grands noms du luxe retiennent leur souffle. Après une année 2024 particulièrement éprouvante, marquée par une chute de 8% des ventes d’articles de luxe en Chine selon le cabinet Bain & Company, l’industrie regarde désormais vers 2025 avec un espoir prudent de rebond. La Chine, premier marché mondial du secteur, reste le moteur clé de la croissance, mais sa fragilité économique récente a mis les groupes à rude épreuve.
Une année 2024 difficile pour le luxe
LVMH, Kering et Hermès, les trois géants français du luxe, ont tous enregistré des performances contrastées au dernier trimestre 2024. LVMH a vu ses ventes en Chine reculer de 5% sur l’ensemble de l’année, tandis que Kering, plombé par Gucci, a subi une baisse de 12% dans la région. Seul Hermès a tiré son épingle du jeu avec une croissance modeste de 2%, portée par sa clientèle la plus fidèle. Ces résultats illustrent un marché chinois en pleine mutation, où la consommation de luxe a été freinée par la crise immobilière et le chômage des jeunes.
« Les consommateurs chinois sont devenus plus prudents dans leurs dépenses discrétionnaires, ce qui a directement impacté les ventes de maroquinerie et de prêt-à-porter haut de gamme », explique un analyste de Bernstein. Selon lui, « les fondamentaux de la demande chinoise restent solides à long terme, mais un rebond à court terme dépendra de la confiance des ménages ».
Les signes encourageants d’une reprise
Malgré ce contexte morose, plusieurs indicateurs récents laissent entrevoir une embellie. Les mesures de relance annoncées par Pékin à la mi-2025, notamment des baisses d’impôts et des subventions à la consommation, commencent à porter leurs fruits. Les ventes au détail ont augmenté de 3% en juin 2025 sur un an, un chiffre encourageant pour le luxe. De plus, le taux d’épargne des ménages chinois, qui avait grimpé à 35%, a commencé à redescendre, signe que les consommateurs sont prêts à dépenser à nouveau.
Les marques de luxe adaptent également leur stratégie. « Nous misons davantage sur les expériences et les services personnalisés, plutôt que sur le simple produit », indique un porte-parole de LVMH. L’accent est mis sur les magasins phares et les événements exclusifs pour attirer une clientèle chinoise de plus en plus exigeante. Par ailleurs, le tourisme chinois à l’étranger reprend, ce qui profite aux boutiques des capitales européennes.
L’impact sur les résultats des groupes
Les analystes attendent avec impatience les résultats du premier semestre 2025, qui devraient donner le ton pour le reste de l’année. Si un rebond se confirme, les valorisations boursières des groupes de luxe pourraient connaître une hausse significative. Kering, qui a lancé une restructuration en profondeur de Gucci, espère un retour à la croissance en Chine dès le deuxième trimestre. LVMH, de son côté, mise sur ses marques de joaillerie et de vins et spiritueux pour capter la reprise.
Selon les prévisions de Bain, le marché chinois du luxe pourrait croître de 6% en 2025, après une année 2024 atone. Cela représenterait un bol d’air pour un secteur qui traverse une phase de normalisation après des années de croissance à deux chiffres. Toutefois, la reprise reste fragile et dépendra de nombreux facteurs, notamment des tensions géopolitiques et de la reprise économique mondiale.
Une stratégie chinoise à long terme
Pour les groupes de luxe, la Chine n’est plus seulement un marché de vente, mais aussi un terrain d’innovation. Les marques investissent dans le numérique chinois, avec des présences renforcées sur WeChat et Douyin, et développent des gammes spécifiques pour les fêtes traditionnelles chinoises. Hermès a récemment lancé une ligne de carrés de soie inspirée de l’art contemporain chinois, rencontrant un vif succès.
« La clé du rebond réside dans notre capacité à nous réinventer localement », affirme un dirigeant de Kering. « Les consommateurs chinois sont parmi les plus sophistiqués au monde ; ils attendent de l’authenticité et de l’exclusivité. »
En conclusion, le secteur du luxe reste suspendu à un rebond de la consommation en Chine. Les signes sont encourageants, mais la prudence reste de mise. Les prochains mois seront décisifs pour confirmer la reprise et rassurer les investisseurs.
