Le marché du vin traverse une crise profonde, marquée par une déconsommation durable et des taxes à l'exportation. Pour y faire face, le secteur se réinvente constamment. De nouvelles appellations voient le jour, comme le cru Sainte-Victoire dans les côtes-de-provence. Des pratiques innovantes émergent, telle la viticulture régénérative. Des terroirs surprenants, comme le Beaujolais blanc, gagnent en reconnaissance. Par ailleurs, le vin se diversifie en partant à la conquête du "Nouveau monde" de la cosmétique, en exploitant les vertus anti-âge des antioxydants du raisin. Cela donne naissance à une large gamme de produits : soins capillaires, sérums antitaches, douche et shampoings au pinot noir, émulsions nettoyantes, lait corps, etc. Tous ces produits ne s'imposeront pas dans un univers déjà très concurrentiel, mais chacun montre que le secteur du vin ne manque pas d'idées pour se diversifier, avec pour objectif de laisser passer les vents mauvais et de dessiner des jours meilleurs.
Le spiritourisme, une tendance mondiale
Né dans les distilleries écossaises, le "spiritourisme" essaime partout dans le monde. La palme de l’originalité revient désormais à la Guyane et sa rhumerie Saint Maurice. Les visiteurs la rejoignent depuis Saint-Louis-du-Maroni en pirogue, voguant sur le fleuve Maroni bordé par une flore luxuriante : une succession de palétuviers rouges, d’arbres majestueux, d’incroyables enchevêtrements de lianes, avant d’accoster sur un ponton flottant. Posé sur la crique Balaté, il dessert la distillerie créée en 1917 par Fernand-Edouard Prévot, issu d’une famille bordelaise venue en Guyane à la fin du XIXe siècle pour gérer des placers aurifères. Ses descendants reprendront l’affaire avant qu’Ernest Prévot ne rachète l’ensemble en 1986, pour la céder finalement, il y a trois ans, au groupe martiniquais GBH, fondé par Bernard Hayot en 1960.
Un rhum agricole trop peu connu
Connu pour ses activités dans la grande distribution, l’automobile et l’industrie, GBH possède, à travers sa filiale Spiribam, plusieurs spiritueux dont huit marques de rhums, notamment Clément et J.M, et désormais La Belle Cabresse, un rhum agricole, pur jus de canne, comme ses homologues martiniquais. Intense avec des notes végétales et fruitées, il reste encore méconnu sous nos latitudes car la quasi-intégralité de sa production demeurait en Guyane. Mais le monde du rhum bouge : les premiers flacons sont disponibles en métropole depuis janvier dernier, dans les rayons des centres Leclerc. Il ne s’agit là que des prémices de la stratégie de Spiribam. Outre une remise à niveau de la rhumerie (remplacement des moulins à vapeur par des moulins électriques, rénovation de la colonne de distillation, création d’un laboratoire de haute technologie pour garantir la qualité et la régularité des eaux-de-vie), le groupe plante ses propres cannes à sucre. "Nous les récoltons pour la première fois en 2026 et nous allons atteindre 100 hectares en 2027, puis 150 l’année suivante. En incluant les planteurs indépendants, nous pourrons doubler notre production actuelle de rhum (600 000 bouteilles)", annonce Grégoire Gueden, directeur des activités spiritueux du groupe GBH.
Des rhums vieillis pour l'avenir
Peut-on envisager un jour de trouver aussi des rhums vieillis sous le climat tropical de la Guyane ? "Nous avons déjà 400 fûts, mais tous réservés au marché local où ils sont vendus (sous la marque La Cayennaise) dans la boutique de la distillerie et celle de Cayenne, que nous avons inaugurée fin 2025 sur l’historique Place des Palmistes, juste à côté de l’hôtel du même nom. Mais quand notre production le permettra, nous les distribuerons dans le réseau des cavistes en métropole", poursuit Grégoire Gueden. Autre question : alors que l’industrie des spiritueux traverse une crise, le rhum blanc résiste-t-il ? "Il garde beaucoup de potentiel, c’est un produit de cocktail. Signalons aussi que l’appétence pour le goût revient et le rhum blanc n’en manque pas !", répond le responsable de Spiribam, dont le portefeuille compte également les liqueurs bourguignonnes Cartron et la vodka Le Philtre, fondée par les frères Beigbeder et leur ami d’enfance Guillaume Rappeneau.
La Guyane, un territoire aux multiples atouts
La Belle Cabresse ne manque donc pas d’atouts pour se faire une place au soleil dans un marché hautement concurrentiel. Avec son potentiel, la Guyane en constitue un, même si son image est sensiblement écornée en raison des trafics et des violences qui la minent. Un phénomène qui occulte presque la formidable réussite de l’industrie aérospatiale. Autre élément du patrimoine guyanais : le bagne de Cayenne, de l’île du Diable et de Saint-Laurent-du-Maroni. Les premiers forçats furent expédiés par Napoléon III, l’institution restera en activité jusqu’en 1953. Un passé peu reluisant à l’effet repoussoir.
L'essor du spiritourisme
Bref, la Guyane mérite mieux. Voilà pourquoi GBH ne se contente pas de produire du rhum. Le groupe y emploie déjà 700 personnes dans le secteur de la distribution, notamment, et y réalise 5 % de son chiffre d’affaires (cinq milliards d’euros). Il a également signé un partenariat avec le régiment du Service militaire adapté (RSMA) de Guyane. Un programme qui vise à former de jeunes Guyanais en réinsertion aux métiers agricoles et industriels liés à la culture de la canne et à la production du rhum. Un moyen de soutenir l’emploi local. "Plus de 200 jeunes ont déjà suivi ce programme", explique un formateur sur le plateau des Mines, des terres agricoles dévolues à la canne à sucre, à quelques kilomètres de Saint-Laurent.
Le développement du spiritourisme part du même raisonnement. Bien sûr, cette activité devient cruciale pour les distilleries : la Fédération française des spiritueux estime que les ventes en boutique progressent de 50 % lorsqu’elles sont précédées d’une visite. En Martinique, 40 % des ventes de rhums Clément sur l’île s’effectuent directement à l’habitation ! Mais elle encourage aussi les acteurs du tourisme local. Les propriétaires de pirogues ont tous intégré la distillerie Saint-Maurice dans leurs circuits, riches d’une étape supplémentaire. "Les Guyanais peuvent enfin visiter la distillerie qui suscitait de nombreux fantasmes. Le rhum n’était soi-disant pas produit avec de la canne locale. Or, comme chacun le sait, la canne fraîche ne peut pas voyager", confie Grégoire Gueden en souriant.
Un patrimoine reconnu
Après plus d’un siècle d’existence, la Rhumerie Saint Maurice devient ainsi un vrai fleuron du patrimoine industriel guyanais. En témoigne le très select label Entreprise du Patrimoine Vivant qui lui a récemment été décerné par l’Etat. "Quelle fierté pour la Guyane d’obtenir un tel niveau de reconnaissance !", s’exclamait Ernest Prévot, l’ancien propriétaire des Rhums Saint Maurice lors de la remise de la statuette à Rodolphe Hayot, l’un des fils de Bernard Hayot et directeur général de GBH.
Une histoire émouvante
Pour finir, une triste mais belle histoire. La jeune fille au katoury qui pose sur l’étiquette de La Belle Cabresse s’appelle Nelly Bellony, la propre nièce d’Ernest Prévot. Son vœu le plus cher consistait à devenir l’ambassadrice de la marque. Son oncle - et parrain - accepta bien sûr. Mais emportée par une congestion cérébrale en 1994, à l’âge de 18 ans, Nelly n’aura pas eu le temps de voir la nouvelle bouteille à son effigie. Elle est néanmoins entrée dans l’éternité. Longue vie à La Belle Cabresse.
