Dès ce dimanche, une nouvelle réglementation européenne entre en vigueur, visant à mieux distinguer le réel de l'artificiel en ligne. Tous les contenus générés ou manipulés par l'intelligence artificielle (IA) devront être clairement identifiés. « Le défi est de préserver la capacité des citoyens à faire confiance à ce qu'ils voient, entendent et lisent », explique un responsable de la Commission européenne.
Obligations pour les fournisseurs et les plateformes
Les dispositifs d'interaction avec le public utilisant l'IA, tels que les robots conversationnels, les agents virtuels, les assistants et les avatars, devront être présentés explicitement comme tels. Les fournisseurs de systèmes d'IA devront également intégrer des marquages et des filigranes numériques pour permettre une détection aisée des contenus issus de l'IA.
La mesure la plus visible pour le grand public concerne l'étiquetage des « deepfakes » : textes, images, vidéos ou sons qui paraissent authentiques mais qui ont été générés ou manipulés par l'IA. Les organisations ou personnes publiant ces contenus dans le cadre d'une activité professionnelle devront désormais signaler tout nouveau contenu faisant appel à l'IA. De même, les textes visant à informer le public sur des sujets d'intérêt général, créés grâce à l'IA sans contrôle éditorial humain, devront être étiquetés.
Sanctions et adaptations
Bruxelles a publié des modèles de petites icônes (comme « IA », « généré par l'IA », « modifié par l'IA ») qui pourront être apposées sur ces contenus. Un guide en ligne a également été mis à disposition pour aider les entreprises à se conformer à ces obligations. Les contrevenants risquent des amendes. Les systèmes d'IA existants ont jusqu'au 2 décembre pour s'adapter. Des exemptions sont prévues, notamment pour les œuvres « artistiques, satiriques, de fiction ou créatives », ainsi que pour les textes uniquement édités avec l'aide de l'IA.
Anticipations des grandes plateformes
Plusieurs grandes plateformes ont déjà anticipé ces règles en instaurant leurs propres labels. TikTok, par exemple, impose depuis plusieurs années aux créateurs de signaler l'usage de l'IA. Selon la plateforme, plus de 3 milliards de contenus ont déjà été labellisés sur TikTok, grâce à un ensemble d'outils dédiés et à des technologies de détection.
Meta a déployé sur Instagram et Facebook une étiquette « AI Info » pour les publications utilisant l'IA. Google, de son côté, a signé le code de conduite européen sur la transparence de l'IA et travaille avec d'autres entreprises, dont Nvidia, OpenAI et Apple, sur des solutions de marquage numérique. Cependant, Google met en garde contre une éventuelle « complexité réglementaire ».
« Au lieu d'aider les personnes, cela risque de semer la confusion », prévient Karen Massin, responsable des affaires européennes du groupe. « Si les contenus en ligne sont inondés d'étiquettes sur l'IA et d'avertissements juridiques, les gens auront plus de mal à s'y retrouver. »
