À l'approche de la Coupe du monde de football qui se tiendra du 11 juin au 19 juillet, la célèbre marque d'images autocollantes Panini, dont la filiale française est basée à Nice, tourne à plein régime. Cette édition nord-américaine, organisée au Canada, au Mexique et aux États-Unis, soulève une problématique de taille pour l'éditeur : comment s'adapter au passage inédit de 32 à 48 équipes qualifiées, tout en inondant 150 pays de pochettes dans un délai record ?
Un défi logistique colossal
Pour Sébastien Dallain, directeur général de la filiale française basée à Nice, l'enjeu est colossal. « Ça fait trois ans qu'on travaille sur cette édition », confie-t-il. La logistique de production s'appuie sur trois usines situées en Italie, en Argentine et au Brésil. « Chacune de ces usines produit 11 millions de pochettes par jour », révèle Sébastien Dallain. En France, la puissance de la marque réside dans son maillage territorial avec une distribution assurée dans environ 30 000 points de vente.
Des ruptures de stock temporaires
Pourtant, le nouveau format à 48 équipes a mis les équipes sous tension. La dernière sélection nationale qualifiée n'a été connue que le 31 mars, pour une mise en rayon de l'album entamée dès le 5 mai. « Ça nous a mis dans la difficulté parce qu'il y a des délais de mise en page, d'impression et de distribution, avoue le directeur général de Panini France. Ce calendrier ultra-serré a provoqué de brèves ruptures de stock à la sortie du produit. »
Une collection internationale et des adaptations
L'effervescence est d'autant plus forte que la collection s'exporte dans 150 pays dont la Chine et les États-Unis. Sur le marché américain, le produit s'adapte même avec des stickers uniques à bord noir qui entraînent un phénomène de rareté et peuvent atteindre des prix faramineux à la revente. Sur le plan éditorial, l'album totalise 980 stickers, incluant 960 joueurs.
Des ajustements de dernière minute
L'anticipation a néanmoins ses limites. L'absence initiale du Brésilien Neymar a provoqué un tel tollé en Amérique du Sud que la marque a dû rééditer des planches en urgence. Pour pallier l'absence de joueurs phares non prévus au départ, comme N'Golo Kanté pour la France, ou l'intégration de joueurs finalement écartés ou blessés, tels qu'Eduardo Camavinga, Kingsley Coman et Hugo Ekitike, une mise à jour sera commercialisée en juin.
L'essor du numérique avec l'application Fifa Panini
Face aux nouveaux modes de consommation, l'entreprise tente de prolonger l'expérience avec l'application Fifa Panini. Cette plateforme virtuelle permet d'obtenir deux pochettes gratuites par jour et de s'échanger des doubles en ligne. Grâce à des coupons physiques, il est même possible d'ouvrir jusqu'à quatre paquets virtuels chaque jour. Panini mise sur au moins 50 millions d'utilisateurs numériques dans le monde.
La perte de la Coupe du monde 2034
Si la compétition de 2026 suscite l'engouement, un séisme a récemment secoué le marché des collectionneurs. Le grand concurrent Topps du groupe Fanatics a récupéré les droits de la Fifa pour réaliser les albums de la Coupe du monde à partir de 2034. Faut-il s'en inquiéter chez Panini ? Le directeur général de la filiale française relativise cette échéance : « 2034, c'est encore un peu loin. Il peut se passer plein de choses. » Sébastien Dallain rappelle que l'entreprise exploite de nombreuses autres licences de championnats et travaille déjà d'arrache-pied sur de nouvelles acquisitions. « On continuera à faire des albums sur le foot comme on l'a toujours fait, à voir sous quelle forme », ajoute-t-il.
Des projets tous azimuts
Au-delà de ce mondial, la filiale française de Panini se diversifie massivement. Le marché connaît notamment un engouement spectaculaire pour les cartes à collectionner. « On est sur un ratio 50/50 entre stickers et cartes, ce qui n'était pas le cas il y a encore trois, quatre ans », observe le directeur général pour la France. Le calendrier des prochains mois s'annonce dense : cartes sur la Ligue 1 (Adrenalyn) en septembre, cartes Stitch (Disney) et Harry Potter en octobre, et un album de stickers consacré à la Ligue 2 prévu en décembre.
Un défi colossal en 2027
Un défi colossal attend l'entreprise en 2027 : l'intégration en interne de l'édition et de la conception des magazines sous licence Disney en France, dont Le journal de Mickey. Dès le 1er avril 2027, la firme deviendra un acteur majeur de l'édition jeunesse en France.
