Les campagnes de santé publique se succèdent tout au long de l'année, chacune avec sa couleur, son slogan et sa cause. « Septembre en or », « Octobre rose », « Mois sans tabac », « Dry January » ou encore « Mars bleu » : ces opérations, orchestrées par Santé publique France, le ministère de la Santé ou des associations, rythment le quotidien des Français. Mais cette accumulation de rendez-vous pourrait-elle conduire à une saturation du public ?
Des moyens importants pour des résultats mesurables
Ces campagnes mobilisent des ressources financières et humaines considérables. L'association Ruban rose, par exemple, s'appuie sur une équipe de cinq permanents, soutenue par des bénévoles d'Estée Lauder Companies et de Marie Claire, pour piloter l'opération « Octobre rose » à l'année. Pour son « Mois sans tabac », Santé publique France investit en moyenne 12 millions d'euros, selon l'OCDE. Des sommes qui restent toutefois minimes face aux plus de 250 milliards d'euros dépensés chaque année pour les soins de santé en France.
Cette prévention est pourtant rentable, comme le souligne Viêt Nguyen Thanh, responsable de l'unité Addictions à Santé publique France. Selon un rapport de l'OCDE sur le suivi des politiques antitabac en France, « pour chaque euro investi dans "Mois sans tabac", plus de 7 euros sont économisés sur les dépenses de santé du fait de l'arrêt du tabagisme ». Cette opération de marketing social permettrait de réduire les dépenses de santé de 94 millions d'euros par an, en moyenne, d'ici 2050.
Des inflexions mesurées sur le terrain
Des changements de comportement sont observés dans la population. Face au cancer le plus fréquent et le plus mortel chez la femme, avec 61 000 nouveaux cas et 12 500 décès par an, le taux global de dépistage par mammographie remonte depuis la crise du Covid, pour atteindre environ 60 %. En parallèle, « Octobre rose » sert de levier pour la recherche. En 2026, l'association Ruban rose distribuera un peu plus de deux millions d'euros de prix, articulés autour de trois axes : « Recherche », « Avenir » (jeunes chercheurs et innovations) et « Qualité de vie » des patientes.
Pourtant, la saturation guette. Selon Arnaud Mercier, professeur en information-communication à l'université Paris Panthéon-Assas, l'intérêt des Français pour la santé ne faiblit pas. « Elle reste un sujet de préoccupation et suscite un intérêt général, tant des médias généralistes que des réseaux qui versent dans l'idée d'un complot », explique-t-il. Mais il met en garde contre un risque de « surcharge cognitive » et l'épuisement du concept. « Une opération de communication qui fonctionne est, comme tout succès, recopiée et recopiée jusqu'à l'usure. »
Adapter les messages et les canaux de diffusion
La sollicitation du public peut perdre en efficacité, et le public décrocher. Selon un sondage Ipsos BVA, 36 % des Français ne se sentent pas concernés par ces messages. Ce chiffre grimpe à 45 % dans les foyers à faibles revenus. El Hayani, directrice adjointe du pôle santé de l'institut, constate : « Alors que les enjeux de santé publique n'ont jamais été aussi présents dans le débat public, les messages passent à côté d'une partie significative de la population. Et pas n'importe laquelle : celle qui en aurait le plus besoin. »
Pour éviter cette surcharge, les acteurs de la prévention travaillent et modulent leurs messages. « L'enjeu de l'accessibilité, de la bonne compréhension des messages est vraiment crucial pour nous, pour que nos messages puissent être compris par tous, en particulier par ceux qui en ont le plus besoin », souligne Viêt Nguyen Thanh. Alors que le tabagisme, qui concerne environ 10 millions de personnes en France, touche l'ensemble des catégories sociales mais davantage les populations défavorisées, l'agence nationale travaille sur « des messages qui sont resserrés, avec des mots simples, des phrases plus courtes ». Les mises en situation, dans les spots notamment, sont pensées « pour que tout le monde puisse se reconnaître ».
Cette préoccupation est partagée par l'association Ruban rose, qui travaille « en écosystème, avec les femmes concernées, les soignants et les accompagnants, pour prendre leurs retours d'expérience, parfois sans filtre, et mieux comprendre ce qui va et ce qui ne va pas », détaille Franck Besnard, son président. Les organisateurs multiplient aussi les canaux de diffusion. En plus des canaux traditionnels, comme TF1 ou M6, l'association investit les réseaux sociaux via des influenceurs, mais aussi les salles de sport, de spectacle ou de cinéma. « On touche là une population différente, plus jeune et a priori moins concernée, mais c'est déjà le moment de parler de dépistage. »
Une ligne de crête complexe
Oscillant entre information de masse et prévention ciblée, la communication en santé publique se trouve sur une ligne de crête complexe. Pour conserver son efficacité sans aggraver la fatigue d'une population très sollicitée, les acteurs doivent adapter et doser leurs interventions. Le défi est immense. Mais, rappelle Arnaud Mercier, le format d'une campagne qui revient tous les ans conserve un atout : la lassitude reste limitée, tant que les publics cibles évoluent. Il ne s'agit pas de répéter le même message à tout le monde, mais d'avancer le bon message, au bon moment et à la bonne personne.
