En quelques années, les Birkenstock sont devenues des chaussures à la mode, présentant même des caractéristiques des produits de luxe. À commencer par la possibilité d'augmenter les prix sans affecter la demande. Le résultat est le développement d'imitations, mais aussi de dupes. Pour les contrer, la marque d'origine allemande a intenté plusieurs procès. Mais à qui appartient in fine la « Birk » préférée de Barbie ou de Leonardo DiCaprio ?
Du quasi orthopédique au quasi-luxe
Rien ne vaut le cinéma pour percevoir l'incroyable transformation de l'image des Birkenstock. Dans le film Barbie, l'héroïne doit choisir entre une paire d'escarpins rose et une paire de sandales marron à double lanière. Dans la scène finale, elle sort d'une voiture en tenue urbaine décontractée chic avec, au pied, des Birkenstock rose pâle à grandes boucles. Exit l'image de la contre-culture et de la chaussure pour infirmière. Vive la mode du design rustique, authentique et confortable !
L'entreprise pluricentenaire a su accompagner les nouveaux traits de la mode : le culte du moche, la soif de coolitude et de bien-être, la valorisation du confort, et la recherche du non-look parfait. Birkenstock a surtout mené une stratégie typique du monde du luxe : collaboration avec la haute couture (Dior, Valentino), fabrication maintenue en Allemagne, contrôle de la distribution avec des magasins en propre, et augmentation des prix.
La stratégie de montée en gamme
En augmentant le prix des modèles ordinaires au-delà de l'inflation, mais surtout en développant des versions nouvelles beaucoup plus chères, à l'instar des sandales de Barbie à grandes boucles ou en jouant sur les coloris, les qualités de cuir et les éditions limitées, Birkenstock a renforcé son positionnement premium. Cette stratégie s'est vue renforcée avec la prise de contrôle de Birkenstock en 2021 par des investisseurs privés, dont la société financière de la famille Arnault. Puis la marque est entrée en bourse à New York.
Les résultats financiers espérés ne seront cependant pas au rendez-vous : le cours de l'action n'a toujours pas décollé de son niveau d'introduction.
L'essor des dupes
L'imitation d'un produit renommé et cher n'est pas un phénomène nouveau. Mais les dupes ne cherchent pas à passer pour vrais, ni à tromper le consommateur. Ils se contentent d'épouser le style et de s'inspirer de la forme des produits à succès, sans logo ni marque. Le consommateur de dupes cherche à montrer qu'il n'a justement pas acheté un original, adressant un pied de nez aux marques premium.
TikTok devient l'accélérateur de la culture et du marché des dupes au début des années 2020. Les vidéos avec le mot-clic #dupes comptent plusieurs milliards de vues. Les efforts de l'entreprise pour rendre les Birkenstock désirables afin de renforcer son pouvoir sur les prix contribuent paradoxalement à favoriser la prolifération des dupes.
Birkenstock contre-attaque en justice
Pour tenter de contenir la concurrence des dupes, Birkenstock multiplie les procès pour infraction au droit d'auteur. En Allemagne, la Cour fédérale de justice a jugé qu'aucun de ses modèles de sandale ne pouvait être considéré comme une œuvre d'art. Le rejet est motivé par l'absence d'éléments artistiques : le design des sandales provient de considérations fonctionnelles et ergonomiques, et non d'un choix créatif.
Moins d'un an après, un tribunal hollandais a reconnu que Birkenstock dispose bien d'un droit d'auteur pour certains modèles, comme l'Arizona porté par Barbie, mais pas pour d'autres, comme le sabot. Les juges néerlandais considèrent que le modèle Arizona est une création originale qui reflète la personnalité de son auteur, Karl Birkenstock.
Le point de vue de l'économiste
François Lévêque, professeur d'économie à Mines Paris - PSL, apporte une position nette : pas de droit d'auteur pour les Birks. Selon lui, le droit de la propriété intellectuelle doit équilibrer innovation et diffusion. La durée excessive du droit d'auteur (70 ans après la mort du créateur) bloque les innovations de seconde génération. Il préconise une protection par le droit des modèles et dessins, qui offre un monopole temporaire de courte durée (25 ans).
Finalement, la question est moins de savoir si les dupes copient les Birks que si Birkenstock n'a pas créé les conditions de leur succès. À force de transformer une sandale quasi orthopédique en objet de désir, la marque a rendu les dupes désirables eux aussi.
