« C’est de la merde. » « N’allez jamais vous faire pigeonner là-bas. » Les mots sont rudes, l’avis tranché. Sur son compte Instagram rassemblant 151 000 abonnés, l’influenceur « Yann vous cuisine » ne mâche pas ses mots. Le quadragénaire, qui vient de faire l’objet d’un portrait dans Le Figaro, partage ses repas et a pris l’habitude de démonter les établissements, souvent chics, qui ne sont pas à la hauteur de ses attentes.
Des critiques virales qui font trembler les cuisines
Sur les réseaux sociaux, les contenus viraux autour de la restauration se multiplient. Des critiques 2.0 qui testent des adresses et partagent à leur communauté les bons et moins bons plans. Au point de faire trembler dans les cuisines ? « C’est toujours très désagréable pour un restaurateur qui met toute son âme dans un projet de recevoir de la critique, concède « Lefoodbob », qui dénonce en revanche l’utilisation d’insultes ou de commentaires « irrespectueux ». Mais je trouve aussi que c’est nécessaire parce que je ne suis pas sûre que ce soit un cadeau de toujours dire que tout est délicieux et génial. Il n’y a plus de référentiel, de nuance. »
Payer l’addition pour une liberté de ton
Ce compte à 214 000 abonnés sur Instagram existe depuis cinq ans. « C’est un modèle que j’ai pu monétiser assez rapidement : j’étais payée par les restaurateurs pour faire figurer les établissements dans mes recommandations », rembobine la créatrice de contenus qui souhaite rester anonyme. Mais depuis janvier, elle a tout changé pour un modèle plus vertueux, non sans exposer les coulisses du milieu sur son compte. « Je paye toutes les additions sans exception dans toutes les adresses que je recommande et que je critique », indique-t-elle.
Une liberté de ton qui va aussi avec des questionnements éthiques. « Je pense toujours à qui est derrière, à la balance bénéfice-risque pour le restaurateur, assure « Lefoodbob ». Si elle n’est pas positive, je ne vais pas publier la vidéo. Je ne veux pas détruire des adresses, ce qui serait très prétentieux de ma part parce que je ne pense pas que j’en ai la capacité. »
Et si parfois le ton est un peu piquant, « c’est toujours avec respect et mon intention n’est jamais de gagner de l’argent sur du buzz parce que je ne suis pas rémunéré sur ça », rappelle-t-elle. « Je n’ai juste pas envie que les gens se fassent arnaquer alors j’essaie de donner le conseil que j’aimerai recevoir : ce qui m’anime c’est la gastronomie et les gens qui la font, tout cet écosystème », poursuit la créatrice.
Accepter la critique constructive
Payer ses repas et refuser les invitations, c’est aussi le modèle que Benjamin, alias « Orso », a choisi. Entrepreneur dans la restauration, le quadragénaire envisage son compte comme un guide d’adresses entre Bordeaux, Paris et Montréal, où son « libre arbitre » est le plus important. « Il y a eu des critiques dans les journaux, puis sur Internet, puis des notes sur Google… Les restaurateurs ont eu le temps de se préparer, souligne-t-il. Tant que la critique est constructive, je pense qu’il n’y a pas de problème. »
Sur les 70 vidéos qu’il a déjà produites, entre dix et quinze sont des revues négatives dans lesquelles il essaie « d’être le plus objectif possible ». Malgré tout, certains peuvent l’avoir mauvaise. À l’instar d’un célèbre restaurant situé sur le bassin d’Arcachon qui l’a attaqué en diffamation après une vidéo négative. « Cela ne m’a pas empêché de continuer », évacue-t-il. Et de rappeler : « Que ce soit positif ou négatif, je recommande aux abonnés de se faire leur propre opinion. Il faut se déplacer et donner la chance aux restaurateurs. »
« Le vrai stress » des restaurateurs
« La crainte de la critique de l’influenceur food, c’est comme la crainte de la critique du Guide Michelin, c’est une fausse idée, tempère à son tour Nicolas Goffelmeyer, traducteur d’assiette pour sa société Food Ideas. 70 % du cerveau du restaurateur est concentré sur le chiffre d’affaires du jour, les pertes de marge, l’augmentation des charges… Il est là le vrai stress. » « Yann vous cuisine, par exemple, a fait des critiques dures mais ce n’est pas pour autant que les chefs ont été virés, que les concepts ont été remis en question », nuance-t-il.
À son compte depuis trois ans et demi, après vingt ans dans des groupes de restauration et d’hôtellerie, il accompagne des restaurants dans le développement de leur identité culinaire. Il a vu l’influence bouleverser certains aspects du secteur. Selon lui, 10 % des influenceurs sont uniquement dans la critique culinaire et 90 % sont dans la création de contenus. « Avec eux, il faut prévoir un budget marketing », poste-t-il.
Pour Nicolas Goffelmeyer, ce sont « les vieux systèmes de critiques » qui se sont fait manger par les réseaux sociaux, plus que les chefs. « Cela a donné le pouvoir de critique à n’importe quelle personne, qui peut se considérer comme un expert et juger un plat, une esthétique, un chef », déroule-t-il, anticipant déjà la nouvelle donne de l’influence food : l’IA générative. « Les nouvelles générations demandent à ChatGPT de leur donner le restaurant à la mode. »
