Publicité Automobile : les secrets du géant chinois qui veut conquérir le monde
Alors que se tient le plus grand salon de la planète à Pékin, le groupe Chery, premier exportateur automobile du pays, nous a ouvert ses portes dans son fief de Wuhu. Reportage au cœur du rouleau-compresseur chinois.
Avec 18 millions de véhicules au compteur, le petit poucet de Wuhu, né sur les rives du fleuve Yangtsé, est devenu l’un des principaux constructeurs chinois. Dans la banlieue de Wuhu, ville moyenne de quatre millions d’habitants, il faut montrer patte blanche pour accéder au siège social de Chery, premier employeur local. Au rez-de-chaussée de ce grand bâtiment moderne, une frêle berline démodée fait la fierté de tous les employés de cette entreprise qui en compte 130 000. La Fulwin 000001, une banale Seat Toledo rebadgée, est la première voiture sortie des chaînes de ce groupe créé par l’État chinois en 1997. Trente ans plus tard, Chery vend une voiture toutes les 23 secondes. Une expansion fulgurante qu’il entend encore accélérer.
Une dizaine de marques et une infinité de modèles
Le lendemain, changement de décor. Pour sa conférence annuelle, Chery a réquisitionné le gigantesque Palais des Expositions de la ville. Dans un décor de salle de concert, 3 000 chaises recouvertes de housses blanches sont parfaitement alignées. Annoncée par une musique assourdissante, la grand-messe débute devant des concessionnaires, des fournisseurs et des journalistes du monde entier. Rien ne manque. Pas même le représentant du Parti communiste chinois, que l’on écoute religieusement. Durant trois heures de discours, les courbes de croissance et les chiffres valsent. Vertigineux. La conviction du grand patron du groupe, Yin Tongyue, est claire : « Dans quelques années, seule une poignée d’acteurs aura survécu. » Pour en faire partie, une seule solution : grandir. À toute vitesse. Pour y parvenir, Chery multiplie les marques comme les petits pains. « Le marché automobile a évolué, analyse Yin Tongyue, son président. Il y a dix ans, Toyota ou Volkswagen pouvaient vendre des millions d’unités d’un même modèle. C’est devenu beaucoup plus rare. » Résultat : une dizaine de marques et une infinité de modèles.
Un centre de recherche et développement en France
L’entreprise mise tout particulièrement sur sa dernière pépite : Omoda & Jaecoo. Cette marque jumelle, absente du marché chinois, a été créée pour l’export en 2022. Quelques mois après son arrivée, elle s’est hissée à la sixième place du marché anglais, où son modèle star, le SUV Jaecoo 7, a pris la tête des ventes en mars. De bon augure pour la France, où elle vient tout juste de débarquer. « Vendre un million de voitures en seulement trois ans, c’était impossible. Nous l’avons fait ! », plastronne Shawn Xu, CEO d’Omoda & Jaecoo International, avant de dégainer son prochain objectif, à effet immédiat : « Un million par an d’ici 2027 ! » Pour relever le défi, la marque prépare minutieusement chaque nouvelle implantation : constitution d’un réseau de concessionnaires reconnus localement, produits de qualité à des tarifs ultra-concurrentiels, recrutement de collaborateurs chez les concurrents, adaptation aux réalités de chaque pays… « Nous voulons être perçus comme une entreprise locale », souligne Yin Tongyue. C’est dans cette logique qu’Omoda & Jaecoo, déjà doté d’un centre de recherche et développement en Allemagne, vient d’annoncer l’ouverture prochaine d’un site en France, à La Défense, dédié à la conception de citadines électrifiées adaptées au marché européen.
Des instagrammeuses, des mannequins et… Jean Reno
Parmi les secrets de Chery : la « co-création ». Avant chaque lancement, les équipes multiplient les études clients et intègrent réellement les retours. Pour nous le prouver, on nous convie à un « atelier design » dans une petite salle tapissée de noir. Téléphones interdits, confidentialité requise : les prototypes du futur Omoda 2 que nous avons sous les yeux ne sont pas définitifs. Les designers, tous âgés de moins de trente ans, expliquent leurs choix et sollicitent notre avis en nous faisant remplir un questionnaire détaillé sur iPad. Surjoué ? Pas forcément. Fin février, lors des premiers essais du Jaecoo 7 à Paris, des journalistes avaient suggéré de pouvoir davantage personnaliser les menus de l’écran central. Aussitôt dit, aussitôt fait. Un mois plus tard, la fonctionnalité était déjà intégrée aux versions vendues en France.
Autre pilier de la stratégie de Chery : une communication massive. Très offensive, celle-ci cible en priorité les réseaux sociaux et les influenceurs. « Notre approche consiste à aller là où sont les jeunes », résume Shawn Xu. Instagrammeuses, mannequins : les marques du groupe multiplient les ambassadeurs. En France, c’est Jean Reno qui a été choisi pour représenter Jaecoo. Une figure moins jeune qu’ailleurs, mais qui permet d’installer la crédibilité de la marque et de rassurer une clientèle encore attachée aux repères traditionnels. « Les gens viennent en concession en disant qu’ils veulent acheter la voiture du héros du Grand Bleu », sourit un distributeur.
Les Français n’ont pas fini d’entendre parler du groupe Chery. Après Jaecoo en avril puis Omoda ces jours-ci, Chery arrivera chez nous sous sa propre bannière à la fin de l’année avec des voitures simples et pas chères, dans l’esprit des premières Dacia. Début 2027, ce sera au tour d’iCaur avec ses SUV cubiques. Et puis, plus tard, peut-être, Lepas et Defender, marque rachetée à Jaguar-Land Rover. L’opération conquête du monde de Chery ne fait que commencer.
En France, une déferlante de nouvelles marques
Au Carrousel du Louvre pour Geely, à l’Opéra Garnier pour Denza, la marque premium de BYD… à quelques jours d’intervalle, deux groupes chinois ont célébré en grande pompe leur arrivée en France. Après MG Motor, XPeng, Zeekr, Lynk & Co, Leapmotor (Stellantis), ou encore Omoda & Jaecoo, la liste s’allonge. Bientôt, Xiaomi, Chery ou iCaur viendront s’y ajouter. Puis d’autres encore… Déferlante durable ou feu de paille ? Rien n’est écrit, mais ces acteurs ne viennent pas pour faire de la figuration. Beaucoup envisagent déjà de produire en Europe, profitant des fermetures d’usines qui se multiplient. « Nous réfléchissons à des coopérations avec des groupes comme Renault ou Stellantis », confirme Yin Tongyue, président de Chery. Le mouvement est à double sens : pour sa nouvelle Twingo électrique, Renault a externalisé une partie de la conception en Chine, où la maîtrise technologique et la rapidité de développement sont autrement supérieures. Plus qu’une faiblesse, le signe que l’Europe a aussi à apprendre de la Chine.
