Le « francolavage », contraction de « France » et de « greenwashing », désigne une pratique marketing qui consiste à utiliser des symboles nationaux français – drapeau tricolore, Tour Eiffel, mentions « marque française » – pour des produits qui ne sont pas fabriqués en France. Cette technique, de plus en plus répandue, entretient une confusion délibérée chez les consommateurs sur l’origine réelle des articles.
Une pratique en pleine expansion
Selon une étude menée par l’association de consommateurs UFC-Que Choisir, plus de 40 % des produits étiquetés avec des symboles français dans les grandes surfaces ne sont pas fabriqués dans l’Hexagone. L’enquête, réalisée sur un panel de 500 articles, révèle que les secteurs les plus concernés sont le textile, l’électroménager et les jouets. « Les marques jouent sur l’attachement des Français au made in France pour vendre plus, sans pour autant produire localement », dénonce Alain Bazot, président de l’UFC-Que Choisir.
Des exemples concrets
Parmi les cas relevés, une célèbre marque de vêtements affiche un drapeau tricolore sur ses étiquettes alors que ses vêtements sont confectionnés au Bangladesh. Un fabricant de jouets utilise la mention « marque française » pour des poupées assemblées en Chine. Même des produits alimentaires, comme des biscuits, arborent une Tour Eiffel stylisée bien que leurs ingrédients soient importés d’Europe de l’Est. « Le consommateur achète un imaginaire, pas un produit local », souligne l’étude.
Un cadre juridique flou
La législation française encadre strictement l’usage du terme « made in France », qui nécessite que la dernière transformation substantielle ait lieu en France et qu’au moins 45 % de la valeur ajoutée soit française. En revanche, les symboles comme le drapeau ou la Tour Eiffel ne sont pas réglementés. « Il y a un vide juridique. Les marques exploitent cette zone grise pour suggérer une origine française sans mentir explicitement », explique Me Sophie Binet, avocate spécialisée en droit de la consommation. Elle ajoute : « Une action en justice pour pratique commerciale trompeuse est possible, mais les preuves sont difficiles à réunir. »
Impact sur les consommateurs et les vrais producteurs
Cette confusion nuit aux consommateurs, qui paient souvent plus cher un produit qu’ils croient français, mais aussi aux véritables producteurs locaux. « Les artisans et PME qui fabriquent en France subissent une concurrence déloyale. Le francolavage dilue la valeur de notre label », déplore Pierre Dubois, secrétaire général de la Confédération des petites et moyennes entreprises. Selon une enquête de l’Institut français d’opinion publique (Ifop), 73 % des Français se disent prêts à payer plus pour un produit made in France, mais 58 % avouent avoir déjà été trompés par un emballage patriotique.
Des initiatives pour contrer le phénomène
Face à cette dérive, plusieurs acteurs appellent à un renforcement de la réglementation. La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) a annoncé en mai 2026 une série de contrôles ciblés sur les produits utilisant des symboles français. « Nous allons multiplier les inspections et sanctionner les pratiques abusives », a déclaré son directeur, Jean-Pierre Cazeneuve. Par ailleurs, des associations comme « Origine France Garantie » proposent un label certifiant l’origine française, mais sa notoriété reste limitée.
Conseils aux consommateurs
Pour éviter de se laisser abuser, les experts recommandent de vérifier la mention « fabriqué en France » ou le code du fabricant (qui commence par « FR »). « Il faut regarder au-delà du drapeau. Lisez l’étiquette, cherchez l’indication du pays de fabrication », conseille Alain Bazot. En attendant une régulation plus stricte, le consommateur reste le premier rempart contre le francolavage.
