Le Rwanda continue de surfer sur la vague du football pour promouvoir son image à l'international. Depuis plusieurs saisons, le pays d'Afrique de l'Est est partenaire officiel de l'UEFA via la campagne « Visit Rwanda », qui apparaît notamment lors des matches de la Ligue des champions. Cette année, les demi-finales de la compétition offrent une nouvelle vitrine au Rwanda, qui espère attirer davantage de touristes.
Un partenariat gagnant-gagnant
L'accord entre le Rwanda et l'UEFA, signé en 2020, prévoit que le logo « Visit Rwanda » soit visible lors des matches de la Ligue des champions et de la Supercoupe de l'UEFA. En échange, le Rwanda verse environ 8 millions d'euros par an. Pour le pays, c'est un investissement rentable : le nombre de visiteurs a augmenté de 15% depuis le début du partenariat, selon les autorités rwandaises.
Une stratégie de marque pays
Le Rwanda, souvent associé au génocide de 1994, cherche à changer son image. Le football, sport planétaire, est un vecteur idéal. « Nous voulons montrer que le Rwanda est un pays sûr, accueillant et dynamique », explique un responsable de l'Office rwandais du tourisme. Les demi-finales de la Ligue des champions, regardées par des centaines de millions de téléspectateurs, sont une occasion en or.
Le partenariat ne se limite pas à l'affichage. Des voyages de presse sont organisés pour des journalistes sportifs, et des influenceurs sont invités à découvrir les parcs nationaux du Rwanda, notamment les gorilles de montagne. L'objectif est de créer un lien émotionnel entre le public et la destination.
Des retombées économiques prometteuses
Le tourisme est l'un des principaux secteurs économiques du Rwanda. En 2025, le pays a accueilli plus d'un million de visiteurs, générant des recettes de 500 millions de dollars. Avec la visibilité offerte par la Ligue des champions, les autorités espèrent atteindre 2 millions de touristes d'ici 2030.
Les demi-finales de cette année mettent en vedette des clubs comme le Real Madrid, le Bayern Munich, Manchester City et le Paris Saint-Germain. Le logo « Visit Rwanda » apparaît sur les panneaux publicitaires autour du terrain, mais aussi lors des interviews d'avant-match et des conférences de presse. Une exposition que beaucoup de destinations envient.
Des critiques sur le coût
Certains observateurs s'interrogent sur le coût du partenariat pour un pays qui reste parmi les moins développés du monde. Le Rwanda consacre une part importante de son budget au marketing territorial. Mais pour le gouvernement, c'est un investissement nécessaire pour attirer les investisseurs et les touristes. « Le retour sur investissement est bien supérieur à ce que nous dépensons », assure un porte-parole.
Le Rwanda n'est pas le seul pays africain à miser sur le football. Le Maroc, l'Afrique du Sud ou le Sénégal ont aussi des partenariats avec des clubs ou des compétitions. Mais le Rwanda se distingue par son approche ciblée sur la Ligue des champions, l'événement sportif le plus suivi au monde après la Coupe du monde.
Alors que les demi-finales se jouent à guichets fermés, le Rwanda espère que les téléspectateurs retiendront son nom. Et pourquoi pas, certains planifieront un voyage dans ce pays aux mille collines. Le football, décidément, est un formidable ambassadeur.
