Sur la place du Casino à Monaco, un samedi matin d'août, les premiers touristes affluent en attendant l'ouverture du Casino de Monte-Carlo à 10 heures. Les guides touristiques, munis de leurs traditionnels petits drapeaux, mènent la danse. Pourtant, derrière cette image pittoresque, le secteur fait face à une réalité plus complexe. Gianni, guide depuis six ans en autoentrepreneur, résume la situation : « Il y a de plus en plus de guides et de moins en moins de clients. Notamment avec la canicule. Mais aussi la crise, je pense. »
Un marché saturé et une clientèle en baisse
Le nombre exact de guides officiant occasionnellement ou régulièrement sur le territoire monégasque est difficile à déterminer, mais la concurrence est ressentie par tous. Gianni, Niçois de 28 ans, attend ses clients du jour avec sa carte professionnelle française autour du cou. Pour ces deux heures de découverte, seuls deux touristes italiens se sont présentés. Malgré tout, Gianni, qui dispense quatre à cinq visites par semaine pendant la haute saison, ne perd pas sa bonne humeur. Il mise sur ses compétences et ses retours d'expérience pour séduire.
« Les avis sont le nerf de la guerre », affirme-t-il, surtout ceux des Américains qui constituent le gros de la clientèle. Pour se démarquer, Gianni adopte une approche particulière : « Un bon guide, c'est quelqu'un de patient. Je suis constamment amical avec mes clients, j'essaie d'être enjoué, d'avoir de l'humour… aborder l'histoire d'un pays est toujours plus accrocheur avec une touche de légèreté. » Son diplôme de guide conférencier lui offre un avantage supplémentaire : « Ce qui permet un accès facilité à certains sites touristiques. C'est appréciable pour les visiteurs. » Les réservations se font via son site internet [Esplouratour.fr, NDLR] ainsi que sur des plateformes comme GetYourGuide ou TripAdvisor pour accroître sa visibilité.
Des stratégies variées pour se démarquer
Inga, Lituanienne installée à Monaco depuis 10 ans, mise sur son parcours pour stimuler ses réservations. Ancienne hôtesse au Palais princier, elle y dispensait des visites en plusieurs langues. « Je parle anglais, espagnol, italien, russe, français et lituanien », met-elle en avant. Cette polyvalence est appréciée des touristes. En habitant sur place, elle peut proposer des activités hors des sentiers battus : « La plupart des guides rentrent à Nice le soir. Moi, non. Je peux donc proposer des circuits nocturnes. Je propose aussi des pique-niques de luxe avec vue panoramique à Cap-d'Ail. En plus de cela, j'offre la possibilité aux touristes de rester en petit groupe pour des visites privées et vraiment personnalisées », développe-t-elle. Si elle se dit satisfaite du développement de son activité pour l'heure, elle nuance : « ça pourrait être mieux ».
D'autres structures, plus importantes, misent sur les croisiéristes pour s'assurer une base certaine de clients. C'est le cas de Global Cruises, géant américain, qui a fait de Monaco l'un de ses terrains de jeu. Jonathan, guide pour cette entreprise, explique : « Aujourd'hui par exemple, nous avons réceptionné notre groupe d'une cinquantaine de clients à la gare maritime de Villefranche-sur-Mer. Nous sommes partis avec deux bus en direction d'Eze, avant de visiter le Rocher en ce moment même, poursuivre par Monte-Carlo et rentrer toujours en bus à bon port. » Malgré ce positionnement haut de gamme, il dresse un constat similaire à celui de Gianni : « Avec la canicule et les problèmes mondiaux, je constate qu'il y a moins de monde actuellement en août qu'il y en avait en mai sur la place du Palais. »
La spécialisation comme avantage comparatif
Tom, guide depuis sept ans, a choisi un créneau bien précis pour se distinguer : le sport automobile. Résident monégasque, il a créé « Monaco Inside track » pour faire découvrir le circuit du Grand Prix de Monaco et ses anecdotes. « J'ai créé cette activité d'abord comme un loisir. J'ai travaillé dans le secteur de l'automobile pendant de longues années et je voulais poursuivre avec cette activité. Puis face au succès rencontré, c'est devenu un travail à temps plein. On accueille des centaines de touristes tous les mois en Principauté », se félicite-t-il. Avec son groupe d'une vingtaine de personnes, il arpente le circuit et raconte son histoire. « Je ne suis pas dans la même lignée que les visites généralistes. Je suis un spécialiste d'un domaine précis. Et cela représente un véritable avantage », juge-t-il.
En 2025, selon la dernière enquête de l'Imsee sur le tourisme, la cité-État cumule 9,3 millions de journées de visites, générant des dépenses directes à hauteur de 1,4 milliard d'euros. Ces données offrent une soupape de sécurité aux guides en Principauté.
L'Institut du patrimoine, une concurrence supplémentaire ?
Cet été, l'Institut du patrimoine a lancé ses visites guidées à raison d'une fois par semaine, entre Monaco-Ville, Mareterra et Monte-Carlo, à des prix modestes. Inga ne voit pas cette initiative comme un concurrent : « Nous ne sommes pas sur le même positionnement. Les visites de l'Institut du patrimoine ont une portée davantage historique. Moi, ce sont des parcours “découvertes”, pour les gens qui ne sont jamais venus en Principauté », dit-elle. Gianni y voit une opportunité : « Au départ, je me suis dit que c'était effectivement un nouvel acteur sur le marché. Mais pourquoi pas essayer de créer une synergie ? »
Guy Antognelli, à la tête de la Direction du Tourisme et des Congrès, estime que ces visites ne viennent pas empiéter sur l'activité des structures privées. « C'est un complément idéal. Aujourd'hui, les visiteurs recherchent la multiplication des niches. Et celle-ci améliore l'expérience touristique. Le seul vrai problème qu'il peut y avoir avec la multiplication des guides sur le marché, c'est qu'on peut trouver tout et n'importe quoi. Il y a des personnes qui pratiquent cette activité sans compétence et en relayant une vision erronée de Monaco. »
