Shein et les plateformes chinoises : une menace systémique pour la distribution européenne
Du recrutement controversé de l'ancien ministre de l'Intérieur Christophe Castaner comme conseiller RSE à la vente en ligne de poupées pédopornographiques, en passant par l'ouverture de son premier point de vente physique au BHV Marais, Shein ne cesse de défrayer la chronique depuis deux ans sur le territoire français. Sa montée en puissance spectaculaire, accélérée par la pandémie de Covid-19 et la crise inflationniste, a précipité le déclin de l'industrie textile européenne. Mais en se focalisant exclusivement sur ce géant de l'ultra-fast-fashion, on oublie dangereusement que d'autres plateformes chinoises inondent également le marché européen de leurs petits colis. Leur logistique implacable met aujourd'hui en péril une autre filière économique majeure : celle de la distribution.
L'arbre Shein qui cache la forêt des plateformes chinoises
C'est précisément l'objet d'une note intitulée "Shein, l'arbre qui cache la forêt", publiée ce jeudi 5 mars par l'Institut Montaigne et rédigée par François Godement, conseiller Asie de ce think tank influent. "La production textile européenne d'entrée de gamme est déjà détruite. Le choc porte maintenant sur la distribution", résume-t-il auprès de L'Express, déplorant une prise de conscience encore trop faible dans l'opinion publique française. "Les Français sont moins sensibles à la perte d'emplois dans ce secteur qu'à la désindustrialisation. Or c'est là que se joue désormais une partie essentielle de notre économie", estime ce spécialiste reconnu de la Chine.
François Godement s'est plongé dans la mécanique parfaitement huilée des Temu, AliExpress et autre JD.com - dernier conquérant chinois en date sur le Vieux Continent. Son diagnostic est sans la moindre équivoque : "On ne peut pas réduire ce phénomène à la simple ultra-fast-fashion bon marché : nous sommes face à une véritable révolution logistique et algorithmique". Amazon avait pourtant montré la voie en son temps. Le géant américain, pionnier de la livraison en quelques heures - il a acheminé plus de 170 millions de colis le jour même ou le lendemain en France l'année dernière -, voit désormais ses concurrents chinois le surpasser largement sur tous les fronts.
Une révolution industrielle et logistique sans précédent
"Derrière Shein, il y a des usines ultramodernes, des chaînes robotisées, de l'intelligence artificielle avancée, de la prédiction sophistiquée de la demande…", énumère François Godement. Des capacités hors-norme qui permettent de prédire avec une précision redoutable les besoins des consommateurs européens, puis de produire non seulement des vêtements, mais aussi du mobilier, des jouets, ou encore des produits de beauté, en un temps record défiant toute concurrence. "Ces plateformes ont réussi à développer un business model où la valeur ajoutée pour le client final est tout simplement énorme", reconnaît Anthony Morlet-Lavidalie, économiste chez Rexecode, qui vient de publier une note approfondie consacrée à cette question cruciale.
Une réaction européenne encore trop timide et fragmentée
Du côté des distributeurs européens, la réaction reste malheureusement bien trop timide et désorganisée. "La filière est en train de se poser des questions fondamentales, mais pas assez rapidement. Si elle veut survivre à cette vague déferlante, elle va devoir se réinventer complètement. Historiquement, le modèle traditionnel du commerçant qui importait des produits à bas prix pour les revendre avec une marge confortable est définitivement dépassé", assure Anthony Morlet-Lavidalie. Face à la concurrence asiatique débridée, il serait bien plus pertinent de proposer une sélection plus fine et plus qualitative de produits pour se démarquer véritablement.
Pour se protéger de cette invasion commerciale, reste l'option réglementaire. Depuis le 1er mars, une taxe de 2 euros est appliquée en France sur les colis de moins de 150 euros provenant de pays extérieurs à l'Union européenne. À compter de juillet 2026, une nouvelle taxe de 3 euros entrera en vigueur, cette fois-ci à l'échelle européenne. Cette stratégie de "cavalier seul" tricolore suscite cependant de sérieuses interrogations. "Passer de 3 à 5 euros sans coordination européenne approfondie est absurde. Les colis seront simplement détournés vers d'autres pays moins regardants", anticipe François Godement. "La tentation pour certains pays membres de devenir des portes d'entrée privilégiées est réelle - on pense notamment à la Hongrie. Chacun a ses propres intérêts douaniers, et les stratégies nationales risquent fortement de se contredire", abonde Anthony Morlet-Lavidalie.
Sur ce sujet épineux, les acteurs majeurs de la distribution, et plus particulièrement de la grande distribution, hésitent visiblement sur la marche à suivre. Si la réglementation européenne s'alourdit significativement, par exemple sur l'origine des approvisionnements, ils en subiraient aussi directement les contraintes opérationnelles. "Le secteur demande plus de législation protectrice mais ne veut pas porter la responsabilité juridique de produits qu'il ne fait que distribuer", pointe François Godement, pour qui "les vraies réponses ne seront pas uniquement douanières. Elles devront impérativement passer par le développement accéléré et l'apprentissage maîtrisé de l'intelligence artificielle, ainsi que par la capacité collective à accepter cette transformation industrielle inéluctable". À condition expresse que l'Europe dépasse enfin ses blocages culturels et politiques persistants.
