À l’occasion de la parution du Guide pratique pour ouvrir, gérer et céder un café, hôtel restaurant (éditions Le Moniteur), de Baptiste Robelin, avocat spécialisé en droit de l’hôtellerie restauration au cabinet NOVLAW, Marie Alazard, avocate en droit de la propriété intellectuelle, revient sur un enjeu souvent sous-estimé par les exploitants. Responsable des développements consacrés à la propriété intellectuelle dans le Guide, Marie Alazard éclaire ici pourquoi la marque constitue, bien avant la cession ou la transmission d’un établissement, un levier de différenciation et de protection incontournable.
La marque : mémoire de l’expérience
Dans l’hôtellerie-restauration, le client ne recherche pas seulement une chambre, une table ou un service. Il vient chercher une expérience : une atmosphère, une promesse, parfois même un souvenir. C’est précisément cette dimension sensorielle et émotionnelle qui donne à la marque une place si particulière dans le secteur.
Au-delà du nom apposé sur une devanture, la marque devient le point de fixation de cette expérience. Elle permet au client d’identifier l’origine commerciale de l’établissement, de retrouver un univers, de le recommander et d’y revenir. Elle joue ainsi un rôle de repère dans un marché dense, concurrentiel et en renouvellement permanent.
Cette fonction de mémorisation est essentielle. Dans un secteur où les concepts se multiplient, où les codes esthétiques circulent rapidement et où la visibilité se construit autant en ligne que dans la rue, la marque permet de distinguer un établissement de ses concurrents. Elle fédère une clientèle autour d’un nom, d’un style, d’une promesse. Elle devient un signe de confiance autant qu’un moyen de ralliement.
Encore faut-il ne pas la réduire à une simple enseigne ou à un nom commercial. L’usage d’un nom pour identifier un lieu ne suffit pas toujours à offrir la sécurité d’une véritable stratégie de marque. C’est là que le réflexe juridique rejoint l’enjeu marketing : pour devenir un actif efficace, la marque doit être pensée, structurée, exploitée et, le moment venu, défendue.
Bien protégée, elle ne se limite plus à identifier un établissement. Elle peut accompagner la fidélisation d’une clientèle, la valorisation d’un concept et, à terme, son développement.
Actif de croissance
Le réflexe de marque doit intervenir avant le succès. Choisir un nom attractif ne suffit pas : encore faut-il qu’il soit distinctif, disponible et exploitable. Dans l’hôtellerie-restauration, où l’identité d’un lieu se construit souvent autour d’un nom, d’un univers visuel, d’un chef ou d’une promesse d’expérience, cette réflexion doit précéder les investissements de communication et le lancement commercial.
Le choix du signe, du territoire de protection et des produits ou services couverts ne relève donc pas d’une simple formalité administrative. Il doit répondre à une logique à la fois opérationnelle, juridique et économique. Une marque trop étroite peut freiner le développement futur ; une marque mal choisie ou insuffisamment vérifiée peut, à l’inverse, fragiliser l’ensemble du projet au moment même où il commence à prendre de la valeur.
Bien choisie et protégée, la marque devient alors un levier puissant de croissance. Elle permet de décliner un concept, d’ouvrir une nouvelle adresse, de structurer une franchise, de conclure des licences, de développer des produits signatures ou dérivés, d’organiser des collaborations entre marques, de sécuriser des opérations d’influence ou encore de valoriser un fonds de commerce. Les investissements dans l’identité visuelle (logo, conditionnement, univers graphique) participent eux aussi à la construction de cet actif immatériel.
C’est tout l’enjeu de l’interdépendance entre positionnement marketing et protection juridique. Dans un secteur où les concepts se renouvellent vite, la marque n’est pas seulement le nom sous lequel l’activité est exercée : elle peut devenir l’un des supports de la croissance de l’entrepreneur. C’est l’une des forces singulières de la marque : elle peut devenir un actif presque immortel. À condition d’être exploitée, renouvelée et défendue, elle peut traverser les modes, les adresses et les générations.
Les grandes maisons gastronomiques l’illustrent : un nom, lorsqu’il est protégé et exploité avec cohérence, peut devenir un actif de rayonnement bien au-delà de l’établissement d’origine. Cette dimension appelle toutefois une vigilance particulière lorsque la marque reprend le nom d’un chef ou d’un fondateur. L’affaire Ducasse a rappelé que l’usage d’un patronyme par une société ne règle pas automatiquement la question de son dépôt et de son exploitation à titre de marque, notamment en cas de séparation entre le fondateur et l’entreprise.
Ces sujets apparaissent souvent trop tard. Une faiblesse de marque ne se révèle pas seulement devant un tribunal : elle peut surgir au moment le plus sensible, lors de l’ouverture d’une nouvelle adresse, de l’entrée d’un investisseur, d’une levée de fonds, d’une cession, d’un projet de franchise, d’un partenariat commercial ou d’un conflit entre associés.
Un rempart contre la dilution
Le succès attire l’imitation. Dans l’hôtellerie-restauration, elle peut prendre des formes multiples : reprise d’un nom proche, imitation d’un logo, usage d’un signe sur les réseaux sociaux, appropriation d’une dénomination sur une plateforme ou reproduction plus diffuse d’un univers visuel.
C’est pourquoi la marque ne doit pas seulement être déposée : elle doit être exploitée, surveillée et défendue. Elle permet d’agir contre la reprise ou l’imitation du signe par un tiers et d’éviter que l’identité de l’établissement ne se dilue progressivement dans des usages concurrents trop proches.
Au-delà du nom, d’autres outils peuvent parfois être mobilisés. Lorsque l’univers distinctif d’un établissement est repris (décoration, codes graphiques, présentation, atmosphère ou positionnement) la concurrence déloyale ou le parasitisme peuvent compléter la protection, à condition toutefois de démontrer la singularité de cet univers et le l’appropriation fautive.
Les litiges récents intéressant le secteur montrent que les acteurs de l’hôtellerie-restauration n’hésitent plus à défendre leur nom, leur identité visuelle et leur positionnement. Ils rappellent aussi qu’une marque non surveillée, ou insuffisamment défendue, peut perdre une part de sa force distinctive. Dans un secteur où les concepts circulent vite, la protection juridique ne doit donc pas intervenir après coup : elle participe pleinement à la préservation de la valeur créée.
Ce qu’il faut retenir
Pour les hôtels, cafés et restaurants, la marque est à la fois un outil de différenciation, un bouclier contre les imitateurs et un actif économique valorisable. Dans un secteur où les concepts se renouvellent rapidement et où la visibilité se joue autant sur les plateformes que sur la devanture, elle doit devenir un réflexe stratégique.
Au-delà du simple « concept », la marque constitue le pilier sur lequel l’entrepreneur peut asseoir son identité, sa croissance et sa valeur. Elle se situe à la croisée du droit, du marketing et du développement commercial : non comme une formalité administrative, mais comme une culture à intégrer dès l’origine du projet.
Pour aller plus loin
Propriété intellectuelle, ouverture, gestion, cession : le secteur du CHR soulève des questions juridiques complexes, souvent découvertes trop tard. Maître Marie Alazard et Maître Baptiste Robelin les traitent en profondeur dans le Guide pratique pour ouvrir, gérer et céder un café, hôtel, restaurant, publié aux Éditions Le Moniteur. Une référence conçue spécifiquement pour les entrepreneurs du secteur.
