La première fois que les Espagnols virent La Casa de papel, ils la trouvèrent franchement nulle. On le sait peu, mais le programme emblématique de la dernière décennie a d'abord été un semi-échec. Diffusée sur la chaîne Antena 3 au printemps 2017, l'épopée de cette bande de braqueurs retranchés dans la Fabrique nationale de la monnaie démarre bien en audience, puis perd ses téléspectateurs.
Netflix rachète les droits et relance la série
Netflix en rachète les droits mondiaux fin 2017, remanie les quinze épisodes initiaux en vingt-deux, et les dépose sans la moindre promotion dans son catalogue, "ce tiroir à chaussettes que l’on n'ouvre jamais et dont seul l'algorithme peut vous sauver", résumera le créateur de la série, Alex Pina. Sauvée par l'algorithme, la série prend son envol.
Quelques mois plus tard, l’engouement prend, d’abord, dans quelques pays épars. En France par exemple : en 2018, La Casa de papel représente jusqu'à 14 % de la consommation totale de Netflix à son pic. Au fil des saisons, le succès de cette bande de voleurs portant tous une combinaison rouge et un masque de Salvador Dali devient mondial.
Des records d'audience mondiaux
La saison 3, lancée en juillet 2019, est vue par 34 millions de foyers en une semaine. La saison 4, en avril 2020 — confinement aidant — séduit 65 millions de foyers en un mois : record de la série non anglophone la plus regardée de la plateforme. Et le braquage continue de payer bien après le générique de fin, les derniers pointages faisant état de plus de 100 millions d'heures avalées sur le seul premier semestre 2025.
L'espagnol, langue jadis cantonnée à l'Ibérie et aux telenovelas latino-américaines, pèse désormais plus de 7 % de tout le non-anglophone visionné sur Netflix.
Un "chef-d'œuvre du nanar" au succès inexplicable
Disons-le sans détour : ce triomphe n'a pas grand-chose à voir avec la qualité. Ralentis grandiloquents, invraisemblances en cascade, romances impossibles, gloubi-boulga politique digne d’une AG lycéenne — la critique a parlé d'un « chef-d'œuvre du nanar éminemment regardable ». On y dévalise la Banque d'Espagne comme on sanglote dans Amour, Gloire et Beauté : même solennité, même mépris souverain de la vraisemblance. La Casa de papel n’est pas qu’un braquage de banque centrale, c’est aussi un attentat à la finesse, mais quelque chose dans le rythme, la narration, les jurons étincelants de la langue espagnole, scotche des millions de spectateurs à leur canapé.
Une influence culturelle planétaire
Et l’influence déborde l’écran. Le succès de la série remet à la mode Bella Ciao, chant des partisans italiens contre le fascisme, car il est un chant récurrent entonné par ces ibères Robins des Bois. Les spectateurs du monde entier apprennent à jurer comme des charretiers andalous — les principales saillies dont nous vous laisserons chercher ou deviner la traduction sont joder, hijo de puta, gilipollas et cabron. La façade de la banque centrale dans la série (en réalité, un institut de recherche) attire les selfies des touristes ; et partout s’exporte le masque de Salvador Dali, érigé en icône anticapitaliste… Une série médiocre devenue grammaire planétaire de la révolte, qui contribue à installer l’Espagne comme pointe avancée du Sud global en Europe. Les amateurs de paradoxe apprécieront : c’est une plateforme américaine, facturée par abonnement, qui fait de cet hymne anticapitaliste la bande-son des non-alignés, de Beyrouth à Valparaiso.
Un impact économique majeur pour l'Espagne
En tout cas, pour l'Espagne, le butin est bien réel. Longtemps réduit au soleil et à la sangria dans l'imaginaire global, le pays se découvre exportateur de fictions désirables. Dès 2019, Netflix inaugure à Tres Cantos, au nord de Madrid, ses premiers studios hors des États-Unis — 22 000 m² aujourd'hui, plus de 10 000 emplois générés, quarante sociétés locales embarquées. En mars 2021, Madrid débloque 1,6 milliard d'euros pour son audiovisuel ; en juillet de la même année, Pedro Sanchez (alors déjà Premier ministre) s'envole vanter à Los Angeles, incitations fiscales sous le bras, "le Hollywood de l'Europe". Dans le sillage de La Casa : les séries à succès Elite, Society of the Snow, Berlin (spin-off de La Casa de papel), et une industrie entière tirée vers le haut. Voilà le vrai braquage réussi.
