La sortie, le 29 avril dernier, de la suite du « Diable s'habille en Prada » a provoqué de vives tensions dans le milieu des salles de cinéma en France. Jusqu'ici latente, une fracture est apparue au grand jour autour des nouvelles aventures de Miranda Priestly, et n'en finit pas de provoquer, dans ce secteur professionnel peu habitué aux passes d'armes publiques, tribunes, réactions… Les deux forces en présence : les cinémas de proximité versus les circuits multiplexes – principalement, en l'occurrence, Megarama.
Une distribution limitée qui suscite des interrogations
L'affaire commence quelques jours avant l'arrivée du film sur les écrans. Plusieurs gérants de cinémas de proximité apprennent que le distributeur, Disney, prévoit de sortir le long métrage sur environ 500 copies. Un dispositif plutôt faible pour ce genre de grosses productions, en général « bombardées » sur 700 copies, voire plus. Conséquence : eux-mêmes n'auront pas droit au film pendant les deux premières semaines d'exploitation.
Des soupçons d'entente tacite
Comment expliquer cette stratégie inhabituelle ? Ils soupçonnent une entente tacite avec les grands circuits ayant eu la primeur du film. « Quand on regarde ce plan de sorties étrange, avec 25 % d'écrans en moins par rapport à l'habitude, quand on voit qu'on nous le refuse alors qu'il est largement montré dans les multiplexes, il y a de quoi s'interroger », note François Aymé, directeur du Jean-Eustache à Pessac (33).
Son collègue Jean Villa, président du Syndicat des cinémas de proximité et du réseau de cinémas Véo, ajoute : « Nous n'avons pas de preuve, d'autant que ces négociations peuvent se faire à l'oral. Aucun distributeur ne dira avoir reçu des pressions. Mais on voit des changements concrets : des longs-métrages qu'on ne nous donne plus et qui passent dans les multiplexes. »
Un mail accrédite l'hypothèse d'une offensive
Pas de preuves sur « Le Diable », mais un document accrédite l'hypothèse d'une offensive d'une chaîne de multiplexes. Dans un mail adressé le 3 mars à tous les distributeurs, porté à la connaissance de « Sud Ouest », le responsable de la programmation de Megarama présente cinq cinémas franciliens comme des établissements « municipaux générant une distorsion de concurrence », et invite les distributeurs à « prendre en compte ces éléments avant la discussion de vos prochaines sorties ».
L'argument de la distorsion de concurrence
Le responsable de la programmation chez Megarama n'a pas souhaité répondre à nos questions, mais l'argument est connu : les grands circuits jugent que les cinémas de proximité captent une partie de leur clientèle grâce à des tarifs avantageux, rendus possibles par les subventions que leur versent les collectivités. Concurrence déloyale, déplorent-ils.
Les dirigeants des multiplexes sont d'autant plus inquiets que leurs établissements sont les premières victimes du tassement de la fréquentation ces dernières années. Selon une étude pilotée en 2025 par le cabinet Hexacom, ils ont subi une baisse de près de 26 % du nombre d'entrées entre 2019 et 2024, alors que les salles indépendantes résistent mieux. Mais l'étude, en analysant des situations dans plusieurs villes, constate cette baisse quelle que soit l'offre en cinémas de proximité, et conclut qu'elle est due à « d'autres facteurs », notamment « la concurrence du streaming », et « l'essoufflement d'un modèle ».
La réponse des cinémas de proximité
« Pour résister aux plateformes, pour proposer une autre expérience, plus humaine, il faut une valeur ajoutée en termes de médiation, d'accueil, d'événements, de lien… Les multiplexes, avec de nombreuses salles, une gestion plus automatisée, correspondent moins à cette attente », estime François Aymé.
Quant aux aides des collectivités, Cédric Favard, qui gère les cinémas girondins de Blanquefort et de Cestas, précise : « Ce sont des subventions d'équilibre, dans le cadre de délégations de service public. Elles permettent de maintenir des petites salles dans des communes, et de respecter certains critères fixés par les collectivités, comme des tarifs abordables, et une politique éditoriale reposant sur une diversité de films. »
Une pétition et une médiation
Les cinémas de proximité viennent de lancer une pétition « pour la défense de (leur) accès aux films ». Saisie par le président du Centre national du cinéma, Gaétan Bruel, la médiatrice du cinéma, Laurence Franceschini, a, sans statuer sur le cas du « Diable s'habille en Prada », enjoint Megarama de mettre fin à ces « pratiques », en référence au mail envoyé par le programmateur de la société. Disney n'a pas donné suite à nos demandes.
