Face à l'appel du smartphone et à l'envie de commander un repas sans dépenser, de nouveaux sites Internet proposent une expérience de « faux shopping ». La plateforme FoodNeverComes, dont l'interface imite celle des applications de livraison, permet de composer un repas, de suivre un livreur virtuel et d'obtenir la décharge de dopamine liée à l'achat, sans la facture ni les calories. Cette tendance, née en Corée du Sud, essaime désormais sur Internet.
L'expérience commence par la sélection d'un plateau-repas : bibimbap, bubble tea et macarons en dessert. Après avoir cliqué sur « commander », une carte s'affiche avec un petit scooter qui avance pixel par pixel vers une adresse imaginaire. Le livreur virtuel slalome entre des rues qui n'existent pas, sous le regard attentif de l'utilisateur. Le message final annonce : « Livré ! … enfin virtuellement. Mais vous avez eu la dopamine et gardé tous vos sous. »
Le clic qui active la molécule du plaisir
Le concept repose sur un mécanisme bien connu des addictologues. « Ce qui est captivant dans le fait d'appuyer sur le bouton, c'est qu'on prend une décision, qu'on est en train de rechercher quelque chose », explique le psychiatre addictologue Dan Velea. La dopamine, souvent réduite à une simple « molécule du plaisir », intervient surtout dans l'anticipation de la récompense. Ce mécanisme est au centre d'une grande partie de l'économie d'Internet, des réseaux sociaux aux applications de dating en passant par le e-commerce.
Le but de ces plateformes est d'activer les neurones, de faire plaisir à très court terme pour garder les utilisateurs connectés. Le « faux shopping » s'inscrit dans cette logique, en offrant une simulation complète de l'acte d'achat, sans le passage en caisse.
Faire face à l'ennui
Pour Dan Velea, le mécanisme biologique n'est qu'une partie de l'histoire. « La version psychologique, c'est vraiment la chose la plus importante », insiste-t-il. Beaucoup d'usagers cherchent à travers les nouvelles addictions aux écrans ou les achats compulsifs à combler « un vide affectif, un vide existentiel, des failles narcissiques ». L'addiction joue alors un rôle de remplissage, une forme d'automédication face au mal-être et à l'ennui.
« Beaucoup d'usagers vous diront que pour eux, la composante majeure de leur existence, c'est de faire face à l'ennui, de ne pas savoir gérer les temps morts », observe le psychiatre. En parcourant la dizaine de restaurants fictifs et en gardant les yeux rivés sur l'écran à regarder des livreurs avancer, l'utilisateur évite quelques minutes de temps mort dans sa soirée.
Un outil imparfait pour lutter contre son addiction aux écrans
Au Québec, la boutique virtuelle Imaginair a été lancée à l'occasion du Jour de la Terre pour détourner vers un usage écologique le même ressort psychologique. Le raisonnement mis en avant est presque thérapeutique : simuler l'achat pour désamorcer l'envie, sans jamais sortir sa carte bancaire. Pour FoodNeverComes, on semble plus sur de la parodie cynique tant les curseurs semblent poussés à fond, avec badge à collecter et bonus pour les visites quotidiennes. Le site fait aussi la promotion d'une application pour quitter ses addictions et ses mauvaises habitudes.
Le psychiatre Dan Velea se montre prudent face à ce genre de discours. Tout dépend, selon lui, de qui se cache derrière ces sites. « S'il s'agit d'un professionnel de santé, ou d'anciens usagers qui ont connu les affres de l'addiction, c'est tout à fait bénéfique, estime-t-il. Mais s'il s'agit de démarches purement commerciales qui se cachent derrière un vernis vertueux, il faut faire très attention. » Il pointe notamment un risque de captation de données personnelles derrière des sites présentés comme gratuits et inoffensifs, comme les adresses et les habitudes de navigation.
Face à cette économie de l'attention, Dan Velea ne croit guère à une régulation efficace à court terme, citant l'échec du contrôle d'âge sur les réseaux sociaux. Ses conseils : réapprendre le contrôle, comme pour toute addiction, se fixer des limites de temps plutôt que de viser le tout ou rien. En plus, après avoir commandé sur un site comme celui-ci, on a encore faim.
