Novo Nordisk a ajouté un juge fédéral du New Jersey comme destinataire de sa campagne publicitaire contre Eli Lilly. Le groupe danois, fabricant de Wegovy et d'Ozempic, poursuit son concurrent pour publicité mensongère et concurrence déloyale. Vendredi 24 juillet, il a demandé une injonction provisoire pour faire retirer sans attendre les annonces visant ses produits. Eli Lilly, qui commercialise Zepbound contre l'obésité et Mounjaro contre le diabète, nie toute faute et promet de les défendre.
Les chiffres au cœur de la discorde
L'affaire commence par deux chiffres : 50 livres perdues avec Zepbound, soit près de 23 kilos, contre 33 livres avec Wegovy, environ 15 kilos. Dix-sept livres d'écart, affirme une publicité d'Eli Lilly diffusée à la télévision pendant le Mondial de football, puis sur TikTok et Facebook. Novo Nordisk juge la comparaison trompeuse, tandis qu'Eli Lilly la juge scientifique. La campagne, baptisée "Watch this", repose sur SURMOUNT-5, un essai achevé en 2024 et présenté par Eli Lilly comme le seul à avoir comparé directement les deux traitements. Des patients placés dans des conditions similaires ont reçu soit Zepbound, soit Wegovy : le résultat avantage nettement le premier. Le groupe américain maintient donc ses annonces et affirme que Novo Nordisk cherche à empêcher la publication des conclusions d'un essai clinique qu'il ne peut pas contester.
Des doses inégales
Le détail des doses de SURMOUNT-5 comparait les doses les plus élevées de Zepbound, soit 10 ou 15 milligrammes, à des doses de Wegovy limitées à 1,7 ou 2,4 milligrammes. Depuis mars 2026, l'autorité sanitaire américaine a cependant approuvé une nouvelle version de Wegovy dosée à 7,2 milligrammes. Les annonces d'Eli Lilly opposeraient ainsi le meilleur dosage disponible de Zepbound à une version du produit concurrent moins puissante que celle désormais en vente. Le laboratoire danois estime donc que la campagne de son rival s'appuie sur des "études obsolètes" et donne l'impression que les traitements d'Eli Lilly restent nettement supérieurs à ceux aujourd'hui commercialisés par Novo Nordisk. La différence ne tient donc pas à la molécule seule, mais également aux quantités administrées et à la date de l'étude choisie. Pour Novo Nordisk, présenter encore 50 livres contre 33 laisse croire que l'écart demeure identique entre les doses actuellement autorisées.
Des essais séparés, des résultats différents
Dans des essais menés séparément avec les doses maximales de chaque médicament, les patients auraient perdu en moyenne 48 livres avec Zepbound et 47 avec Wegovy. Les 17 livres de la publicité n'en feraient alors plus qu'une, selon les chiffres de Novo Nordisk. Ils comportent toutefois leur propre limite : ils ne proviennent pas du même essai. Les participants, les protocoles et les conditions de suivi peuvent varier. Eli Lilly dispose donc du seul face-à-face clinique entre les deux produits. Novo Nordisk dispose, lui, de résultats intégrant la nouvelle dose de Wegovy. Chacun possède ainsi la comparaison qu'il juge la plus fidèle, sans qu'aucune des deux ne réponde exactement à la même question.
Une mise en demeure ignorée
Novo Nordisk affirme avoir envoyé une mise en demeure à Eli Lilly en avril, peu après l'autorisation de son nouveau dosage. Le groupe américain n'aurait pas retiré sa campagne, mais aurait ajouté une mention explicative. Son concurrent la juge insuffisante. Depuis cette modification, les annonces auraient été présentées plus de 700 millions de fois. Le chiffre s'explique par une particularité américaine : les États-Unis comptent parmi les rares pays qui autorisent les laboratoires à promouvoir directement auprès du public des médicaments délivrés sur ordonnance. Les groupes pharmaceutiques dépensent chaque année plusieurs milliards de dollars en spots télévisés et en campagnes numériques. Le débat sur les doses peut ainsi influer sur les demandes des patients, les prescriptions des médecins et les ventes des laboratoires. Une précision reléguée en bas d'écran finit donc par concerner beaucoup de monde.
Une affaire de perception et de marché
Novo Nordisk réclame aujourd'hui le retrait des publicités contestées, la diffusion d'une campagne rectificative et des dommages financiers. Le groupe pourrait notamment demander les bénéfices qu'il attribue aux annonces mises en cause ou une compensation pour les ventes qu'il estime avoir perdues. Le montant resterait cependant lié à la durée de l'infraction supposée : la dose de 7,2 milligrammes n'est autorisée que depuis mars. Evan Seigerman, analyste chez BMO, juge sur CNBC que la procédure traduit la volonté de Novo Nordisk de modifier la perception du public sur l'efficacité comparée des deux groupes. Le laboratoire danois adopte, selon lui, une attitude plus offensive et refuse désormais de laisser Eli Lilly imposer seul le récit de la compétition, dont le marché américain pourrait dépasser 100 milliards de dollars d'ici à 2030. Cette stratégie ne convainc pas tout le monde. Le calendrier explique en tout cas la fermeté du groupe européen. Novo Nordisk a lancé Wegovy en 2021 et a dominé les premiers temps du marché des nouveaux médicaments contre l'obésité. Eli Lilly l'a ensuite dépassé avec Zepbound, commercialisé en 2023. Après plusieurs avertissements sur ses résultats et le remplacement de son dirigeant, Novo Nordisk tente de reprendre du terrain grâce à la dose supérieure de Wegovy, une version orale du traitement, des partenariats avec des plateformes de télémédecine, et désormais une poursuite en justice.
