Cognac charentais : les grands crus misent sur le Cheval de feu pour relancer le marché chinois
Les négociants de Charente et de Charente-Maritime ont expédié vers la Chine des flacons prestigieux, à l'occasion du Nouvel An lunaire 2026 qui sera célébré le 17 février sous le signe du Cheval de feu. Cet animal symbolise traditionnellement la liberté, l'audace et le renouveau, des valeurs dont le secteur du cognac a grand besoin face à une conjoncture économique difficile.
Un marché asiatique en berne
En 2025, les expéditions de cognac vers l'Extrême-Orient, principalement la Chine et Singapour, ont enregistré une chute sévère de 20,5% en volume et 23,1% en valeur, représentant tout de même 37,7 millions de bouteilles. Le contexte macroéconomique en Asie est jugé « dégradé » par les groupes LVMH (propriétaire de Hennessy) et Pernod Ricard (propriétaire de Martell), tandis que Rémy Cointreau évoque un marché « particulièrement difficile sur le segment haut de gamme ».
Les 4 300 viticulteurs, 240 négociants et 140 distillateurs du pays du cognac formulent des vœux pour 2026 : voir le marché asiatique repartir « au grand galop », que les tensions commerciales autour de la taxation européenne des voitures électriques chinoises ne fassent plus obstacle aux échanges, et que les barrières douanières soient enfin levées. Un optimisme prudent alors que la situation reste tendue.
Stratégies marketing de luxe pour séduire la clientèle chinoise
Malgré la conjoncture défavorable, les maisons de cognac n'ont pas relâché leurs efforts marketing. Elles ont rivalisé de créativité pour préparer le Nouvel An lunaire, période cruciale où les ventes peuvent concentrer l'essentiel d'un trimestre.
Martell a lancé une campagne publicitaire mettant en scène l'acteur chinois Kenny Lin chevauchant un pur-sang, avec le slogan « Galope avec Martell, vole comme le martinet ». La marque propose des bouteilles de Martell Cordon Bleu en « tenue de gala », ornées de calligraphies dorées de l'artiste contemporain He Datian.
Hennessy a fait appel à l'artiste Xu Zhen pour habiller d'or, de rouge et de crème quatre références prestigieuses (VSOP, James Hennessy, XO et Paradis) dans une série limitée « Chinese Lunar New Year 2026 ».
Rémy Martin a collaboré avec le peintre Xue Song pour décorer le VSOP Fine Champagne, le XO et le Club, accompagnant ces créations d'un tableau où le centaure emblématique de la marque entraîne un groupe de chevaux sauvages.
L'ultra-luxe résiste-t-il à la crise ?
Le segment de l'ultra-luxe, réservé aux millionnaires et milliardaires, semble moins affecté par les turbulences du marché. Martell propose ainsi la carafe « L'Or de Martell, Zodiac Horse Edition » recouverte d'or 19 carats avec un bouchon en cristal rouge en forme de tête de cheval, vendue près de 12 000 euros en série limitée à 500 exemplaires.
Hennessy a lancé une collection prestigieuse dédiée à l'astrologie chinoise limitée à 50 pièces uniques, dont le prix n'est pas communiqué mais que l'on imagine « stratosphérique ».
Des obstacles commerciaux persistants
Le cognac français reste confronté à des défis structurels en Chine. L'enquête antidumping de dix-huit mois sur les brandys européens a non seulement fait perdre beaucoup d'argent aux producteurs, mais les a aussi éloignés des consommateurs chinois. Un arrangement trouvé en juillet 2025 a permis à 34 marques d'échapper à une taxe punitive moyenne de 32,2%, à condition d'augmenter leurs prix de vente sur le sol chinois.
Cette « solution du moins mauvais » consacre un peu plus le cognac comme un produit cher et haut de gamme, mais ne résout pas fondamentalement les tensions commerciales. Les producteurs charentais espèrent que l'année du Cheval de feu apportera le renouveau nécessaire à un marché qui représente 22,4 millions de bouteilles et 480,2 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2025, malgré une baisse de 22,7% en volume et 18% en valeur par rapport à 2024.
