En ce jeudi matin dans le 17e arrondissement de Paris, quatre jeunes filles sont installées à la terrasse du coffee shop Bakers. Elles vont commander des matcha latte, des mignardises et papoter de tout et de rien. Sous le soleil, les heures vont passer, elles vont traîner et commander des bagels ou des avocado toasts. Leur façon de consommer n’a rien d’incroyable, mais l’omniprésence des coffee shops dans nos rues a lancé une nouvelle façon de se sociabiliser et de manger.
Le petit-déjeuner, un moment de douceur à toute heure
Qui n’a jamais rêvé de manger des pancakes à 16 heures ou un croissant chaud à 19 heures sans culpabiliser ? Le petit-déj incarne un moment de douceur, de lenteur et de plaisir. Avocat toast, granola bowl, French toast, omelettes généreuses, bagels… Ces plats sont à la fois réconfortants, instagrammables et moins chers que le classique plat en sauce du midi.
Aujourd’hui, si vous habitez en ville, vous avez remarqué qu’à chaque coin de rue, un coffee shop vous fait de l’œil avec ses vitrines pleines de viennoiseries, des avocats toast bien smashés et des œufs qui coulent comme il faut. On est officiellement en pleine folie du petit-déjeuner permanent. Des adresses dédiées à ce moment de la journée ont fait succès en proposant à leurs clients de manger ce qu’ils veulent et quand ils le souhaitent, comme l’explique Thomas Parrain, propriétaire des coffee shops Marlette à Paris : « Ce qui plaît, c’est qu’à n’importe quelle heure on peut consommer l’ensemble de nos produits. C’est ce qui fait la richesse du lieu : on peut à la fois avoir du sucré, du salé, des boissons, des plats, à tout moment de la journée. » L’homme d’affaires juge que les adresses sont pensées aujourd’hui « comme des lieux de vie, des lieux où on va pouvoir se retrouver, où on va pouvoir télétravailler ou prendre son temps. C’est souvent une ambiance assez cosy, très chaleureuse. »
Une tendance qui reflète notre époque
Cette folie reflète parfaitement notre époque : on veut du plaisir, de la flexibilité, du réconfort et aussi des prix plus accessibles. Pour Thomas Parrain, les coffee shops répondent à notre envie de consommer sans se priver : « C’est ouvert tôt le matin, finalement, par rapport à un bistro qui n’est ouvert que le midi. Pour ceux qui cherchent à avoir un encas le matin, c’est déjà bien. Et surtout aujourd’hui, il y a une grosse tendance autour du café de spécialité, on veut boire de bons produits. » Quant aux prix, alors que manger au restaurant coûte de plus en plus cher, certains coffee shops permettent aux clients de trouver leur bonheur pour moins cher. « Il y a eu une très grande augmentation du prix des restaurants. C’est peut-être plus difficile de sortir le soir pour la Gen Z et les Millennials. Donc je pense que les coffee shops répondent aussi à une nouvelle façon de sociabiliser qui n’est plus forcément de se voir le soir, mais aussi potentiellement de se voir en journée autour d’un café », juge Antoine Le Vu, le boss des cafés Kozy où l’on peut manger les plats du petit déjeuner toute la journée et pour quelques euros de moins que dans les brasseries. « Chez nous, un plat ne dépasse pas les 17 euros… On est plus sur les 25 dans d’autres adresses. »
Les professionnels face à la concurrence
Mais derrière le bonheur des consommateurs de pouvoir manger leurs plats du petit déj à n’importe quelle heure, la réalité est un peu plus compliquée pour les professionnels. Un coffee shop ouvre chaque semaine en France, selon le Collectif café, fédération française du café de spécialité, le pays comptant plus de 3 500 points de vente pour un chiffre d’affaires de 321 millions d’euros. Mais si le marché semble lucratif, il faut s’attendre à des fermetures selon le créateur de la marque Kozy, Antoine Le Vu : « Je pense qu’il va y avoir beaucoup de cafés qui vont fermer. Non pas parce qu’ils ne font pas du bon travail, mais juste parce qu’il y a trop d’offres. Ce n’est pas parce qu’il y en a beaucoup qui ouvrent que ça fonctionne… Mais c’est sûr que les gens vont en ouvrir car c’est plus simple. Cela demande moins de compétences et donc c’est moins cher comme business. »
Se différencier pour durer
Les consommateurs ont donc l’embarras du choix pour leurs pauses petit déjeuner qui durent toute la journée. Ceux qui veulent leur part du marché doivent donc rivaliser d’ingéniosité pour convaincre et perdurer dans le temps. Il y a six mois, Raphaël, Tsivia et Eytan (formés au Meurice) ont décidé d’ouvrir Bakers, un coffee shop qui propose des cafés, des viennoiseries et surtout des pâtisseries haut de gamme. « Le pari, c’était vraiment de faire un café qui va proposer de bons gâteaux. On rentre dans une espèce de concept jamais vu, un peu innovant. Parce qu’aujourd’hui, quand on va dans un coffee shop, on trouve des cookies, des tranches de cake assez classiques, même si ça reste bon… Mais pas des pâtisseries comme ici », s’amuse Raphaël Berrebi.
Quant aux adresses déjà en place, la carte a dû être retravaillée pour séduire un public accroc aux petits déjeuners. C’est le cas des adresses Blend où historiquement on mange des burgers. Depuis peu, ils ont fait le choix de proposer des petits déjeuners le week-end, comme l’explique le gérant des lieux Adrian Parmentier Berlin : « En ouvrant une nouvelle adresse, on a eu la volonté de faire un petit déjeuner pour s’inspirer des diners américains. Pour coller à la tendance actuelle des coffee shops, on a juste plus développé notre offre de café. »
Une mode qui s’installe durablement
La folie des coffee shops n’est pas juste une mode passagère. L’espace s’adapte et cette nouvelle mode de consommation reflète notre envie de douceur, de liberté et de plaisir dans un monde qui va trop vite.
