Dans un monde saturé par le bruit, The Row, la griffe des sœurs Olsen, a bâti son empire sur le silence. Le 3 juillet 2026, le conseil d’administration de la Fédération de la haute couture et de la mode (FHCM) a approuvé l’adhésion officielle de The Row, aux côtés d’Alaïa, Tom Ford et l’Australienne Zimmermann. Cette décision ancre durablement au calendrier de la Paris Fashion Week une maison américaine que les initiés s’arrachent déjà, et qui est valorisée à un milliard de dollars selon Bloomberg News.
Une marque née sous le signe du tailoring
Tout commence en 2006. Mary-Kate et Ashley Olsen, alors connues pour leur rôle de Michelle Tanner dans La Fête à la maison, lancent leur ligne de vêtements pour femmes : The Row, en référence à Savile Row, la célèbre rue londonienne des tailleurs sur mesure. Le message est clair : il sera question de coupe, de matière et de savoir-faire, pas de notoriété. Les sœurs poussent la logique jusqu’au bout en refusant, dans un premier temps, d’associer leur nom à la marque, et en ne donnant aucune interview publique à son sujet pendant les trois premières années.
Des basiques intemporels affûtés
La maison démarre avec une collection de basiques intemporels mais affûtés, à des prix d’emblée vertigineux : un simple tee-shirt avoisine les 500 dollars (environ 430 euros). Le pari est audacieux, mais la reconnaissance suit : six ans plus tard, en 2012, les jumelles quittent définitivement le métier d’actrice et décrochent le prix de créatrice de l’année en prêt-à-porter féminin du Council of Fashion Designers of America (CFDA). Une distinction rare pour une griffe aussi jeune.
Le « quiet luxury » avant l’heure
The Row a en réalité inventé une esthétique bien avant qu’elle n’ait un nom. Le « quiet luxury » – ou luxe discret – désigne une mode débarrassée de tout logo ostentatoire, misant sur la qualité irréprochable des matières, la sobriété des lignes et une élégance intemporelle. Quand la tendance explose sur les réseaux sociaux en 2022 et 2023, portée par la série Succession, The Row la pratique déjà depuis 2006.
Le silence est d’or
À la manière des Daft Punk en musique, la marque a fait du silence sa signature : pas de publicité, pas de présence des sœurs Olsen sur les réseaux sociaux, et les téléphones portables sont proscrits pendant les défilés. Au show automne 2024 à Paris, les invités se sont vus remettre de petits carnets. Sur un autre registre, les clientes saluent aussi une particularité rare : certaines pièces sont proposées jusqu’en taille XL, la maison maîtrisant parfaitement le tombé des matières pour des silhouettes flatteuses.
Dans le cercle fermé de la maroquinerie de luxe
The Row a su s’imposer dans la maroquinerie très haut de gamme, un cap que même certains géants comme Giorgio Armani n’ont pas franchi. Le sac Margaux, inspiré de la sacoche de médecin, en est l’incarnation. À environ 7 000 dollars (près de 6 000 euros) pour la plus grande taille, il coûte la moitié du prix d’un Birkin d’Hermès et s’impose comme un classique. Cet été, le sac Terrasse, rectangulaire, doté de fines anses tubulaires, a été vu à l’épaule de Hailey Bieber, Kendall Jenner et Zoë Kravitz. Résultat : une hausse de 70 % des recherches pour ce modèle, selon les données internes de la marque.
Le gotha du luxe au capital
Cette discrétion n’a pas empêché les résultats. La maison a levé des fonds en 2024 valorisant l’entreprise à environ un milliard de dollars (854 millions d’euros), selon Bloomberg News. À cette occasion, la famille Wertheimer, propriétaire de Chanel, et Françoise Bettencourt Meyers, héritière de L’Oréal, sont entrées au capital comme actionnaires minoritaires, les sœurs Olsen en conservant le contrôle majoritaire. La marque figure dans le Top 20 du dernier Lyst Index, le baromètre trimestriel des griffes les plus convoitées, aux côtés de Chanel, Dior ou Saint Laurent. En seulement vingt ans, les sœurs Olsen ont bâti un empire en faisant de la discrétion le plus grand luxe.
