Les marques historiques de beauté face au défi de la Génération Z
Depuis plus d'une décennie, le parfum La vie est belle de Lancôme règne en maître sur le marché français, occupant la première place des ventes depuis onze années consécutives. Pourtant, avec un prix avoisinant les 165 euros pour 100 ml, cette fragrance iconique restait inaccessible pour de nombreuses consommatrices. Consciente de cette barrière financière, la marque vient de lancer une brume parfumée à seulement 45 euros pour le même volume, ciblant explicitement la Génération Z.
Un virage stratégique pour séduire une nouvelle clientèle
Ce repositionnement illustre un changement profond dans l'industrie de la beauté. Des géants comme Clarins, Yves Saint Laurent et Chanel doivent désormais conquérir une génération allergique au marketing traditionnel et profondément ancrée dans l'univers numérique, notamment sur TikTok. Les marques qui ont bercé nos grands-mères et nos mères se réinventent à toute vitesse, adoptant des collaborations inattendues, des packagings percutants sur les réseaux sociaux, des formules clean et des prix plus abordables.
« Les marques historiques ont vendu aux anciennes générations de la confiance. Mais aujourd'hui cela ne marche pas sur la Gen Z. Elle est très informée et très réticente aux stratégies marketing traditionnelles », explique Marina Parmentier, experte en marketing. Elle ajoute : « Avec les réseaux sociaux, une cliente va demander un produit spécifique, comme un actif à la mode, plus qu'elle ne cherche une marque en particulier. »
Innovation permanente et communication ciblée
Pour répondre à ces nouvelles exigences, l'innovation produit et une communication originale deviennent indissociables. Aurélie Kaskosz, directrice marketing de Revlon France, souligne : « On ne peut pas parler à une nouvelle génération uniquement avec une communication différente si les produits ne répondent pas à ses usages et à ses attentes. »
Lancôme a parfaitement intégré cette leçon. « Elle a fait un super travail rien qu'avec le choix d'Aya Nakamura comme égérie. Elle crée l'engouement via des pop-up stores événementiels et mise sur l'engagement communautaire sur les réseaux sociaux », résume Marina Parmentier.
Les stratégies divergent cependant :
- Revlon mise sur des vidéos colorées, des égéries mondialement connues et des produits adaptés aux besoins des jeunes.
- Clarins privilégie une communication axée sur l'impact environnemental et sociétal de ses produits.
L'équilibre délicat entre générations
En ciblant les moins de trente ans, ces marques prennent un risque majeur : celui de négliger leur clientèle historique, souvent composée de femmes disposant d'un pouvoir d'achat élevé. Les Milléniaux (génération Y, nés entre 1977 et 1995) seront pourtant le fer de lance de la croissance du marché mondial de la beauté dans la prochaine décennie, représentant 24 % des dépenses mondiales dès 2034.
Pourtant, comme le note Marina Parmentier, « l'équilibre est fragile car le cœur de cible des marques se concentre autour des femmes de 40 ans. Et on voit qu'elles sont de plus en plus invisibles dans leur communication. Les marques deviennent schizophrènes. » D'autant que la génération X (née entre 1965 et 1980) reste la plus dépensière en matière de beauté, avec une augmentation prévue de 150 milliards de dollars d'ici 2034.
L'hybridation comme solution d'avenir
Pour ne perdre personne en route, Revlon tente de contenter toutes les générations. Aurélie Kaskosz explique : « Historiquement, notre cœur de cible est plutôt une femme de 40 ans et plus. Mais depuis 2025, nous avons engagé une nouvelle stratégie pour ouvrir davantage la marque aux plus jeunes. L'enjeu n'est pas seulement de séduire la Gen Z : c'est aussi de créer un dialogue entre les générations, en restant fidèle à son ADN tout en évoluant avec les nouvelles tendances. »
L'hybridation semble désormais la règle dans le milieu de la beauté : conserver le prestige et l'héritage pour fidéliser les anciennes clientes, tout en intégrant du fun, de la transparence, de l'inclusivité et une bonne dose de second degré sur les réseaux sociaux pour attirer les jeunes consommatrices. En 2026, les vieilles gloires du maquillage et du soin jouent littéralement leur survie à coups de stratégies ultra-connectées.
