Les soldes d’été s’achèvent ce mardi 28 juillet 2026 sur un bilan mitigé pour les commerçants de France. Malgré une prolongation d’une semaine accordée par le gouvernement après une vague de chaleur dévastatrice, de nombreuses boutiques accusent une baisse de leurs ventes. La plupart des professionnels estiment que cette saison est quasiment irrattrapable.
Un démarrage plombé par la canicule
Les traditionnels soldes d’été avaient démarré mercredi 24 juin, alors que la France subissait une vague de chaleur d’une intensité exceptionnelle. Dès le lendemain, 72 départements étaient placés en vigilance rouge. Les rues des centres-villes, étouffantes, et leurs commerces, certains sans climatisation, avaient été désertés par des consommateurs en quête de fraîcheur. Résultat : des ventes en baisse de 11 % la première semaine des soldes par rapport à l’année dernière à la même période pour les commerces indépendants, soit une catastrophe, selon Pierre Talamon, président de la Fédération nationale de l’habillement (FNH), cité par l’Agence France-Presse (AFP).
Face à cette situation, le gouvernement avait annoncé repousser d’une semaine la fin des soldes afin de laisser le temps aux commerçants d’écouler leurs stocks. Mais cette mesure a été jugée insuffisante par de nombreux professionnels.
Une prolongation insuffisante
Cette semaine supplémentaire a légèrement absorbé le repli de 2 % environ : on aurait été à –7 % sinon, a chiffré Pierre Talamon. Sur les cinq semaines cumulées, les commerces indépendants ont enregistré une baisse de leurs ventes de 5,3 %. Selon une note publiée lundi par l’Institut français de la mode, les ventes ont été en moyenne en baisse de 1,3 % en valeur lors des quatre premières semaines de soldes, en comparaison avec 2025.
Côté adhérents de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, les ventes ont plongé de 20 % au début des soldes, selon son président, Yann Rivoallan. Un début tellement mauvais qu’il est quasiment irrattrapable, estime-t-il auprès de l’AFP. Malgré un très mauvais démarrage, le délégué général de l’Alliance du Commerce, Yohann Petiot, a lui constaté une embellie lors de la troisième semaine et espère que la cinquième semaine aura permis de rattraper le retard accumulé.
Des disparités entre indépendants et grandes enseignes
Dans la capitale, 61 % des commerçants estiment que cette prolongation n’a pas d’effet positif sur leurs ventes pendant les soldes, rapporte un sondage commandé par la Chambre de commerce et d’industrie (CCI) de Paris Île-de-France. Les magasins indépendants semblent avoir le plus souffert des conséquences des fortes chaleurs. Car si 93 % des boutiques parisiennes appartenant à un groupe disposent d’une climatisation, ce n’est le cas que pour 63 % des indépendants.
Autre facteur ayant pu expliquer la baisse de fréquentation des magasins en période de soldes : la première vague de chaleur de mai a conduit les consommateurs à anticiper leurs achats de vêtements d’été, avance la fédération du commerce spécialisé Procos dans un communiqué publié vendredi.
Des soldes en perte de vitesse face aux promotions permanentes
Mais au-delà de la prolongation, nombreux sont les professionnels du secteur de l’habillement qui s’interrogent sur la pertinence du modèle actuel. La tendance à la baisse des ventes lors des soldes est récurrente, juge Pierre Talamon, qui se souvient avec nostalgie du mercredi en RTT que les gens prenaient pour faire la queue devant les magasins.
Depuis plusieurs années, l’intérêt des consommateurs pour les soldes a tendance à s’émousser pour des raisons qui sont assez simples, analyse Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’Institut français de la mode. On a à la fois une multiplication des promotions, notamment le Black Friday et les French Days, et sur ces 10-15 dernières années, l’apparition de nouveaux acteurs qui proposent des prix défiant toute concurrence toute l’année, observe-t-il, citant les plateformes d’ultra fast-fashion asiatiques et la seconde main.
Vers une modernisation du calendrier ?
Pour Pierre Talamon, il faut moderniser le calendrier : de la première semaine de juillet jusqu’à fin août, on a de la marge pour trouver quatre semaines plus adéquates, considère-t-il. Yann Rivoallan juge également qu’il faut traiter le sujet du dérèglement climatique et du changement des modes de consommation, et souhaite un travail global sur la régulation des multiples périodes de promotions.
On va faire un point à la rentrée et on verra s’il faut modifier les dates, s’il faut les allonger, a promis mardi sur TF1 le ministre du Commerce Serge Papin. Les professionnels du secteur attendent désormais des mesures concrètes pour redynamiser ces périodes commerciales traditionnelles, fragilisées par les aléas climatiques et l'évolution des habitudes d'achat.
