Scènes de chaos devant les boutiques Swatch
Le samedi 16 mai 2026, des milliers de personnes ont passé la nuit devant les magasins Swatch en France pour tenter d'acheter la nouvelle montre issue de la collaboration entre Swatch et Audemars Piguet. Vendue 385 euros, elle était déjà revendue deux à cinq fois plus cher sur le marché parallèle. Face aux débordements, la marque a annulé la vente et demandé aux clients de patienter jusqu'au lundi suivant, précisant que le modèle serait disponible pendant plusieurs mois.
Un objet de désir intemporel
Les passionnés d'horlogerie interrogés ce dimanche 17 mai expriment leur dégoût face à ces scènes qualifiées de « consternantes », « lamentables » et « hors-sol ». Pourtant, cet engouement pour les montres ne date pas d'hier. Entre rêve de gosse, prouesse mécanique et transmission familiale, la montre fascine bien au-delà de sa fonction utilitaire. Elle incarne un héritage, un savoir-faire artisanal et souvent un investissement sentimental ou financier.
Une passion qui dépasse la raison
Ce phénomène n'est pas uniquement financier. Pour beaucoup, posséder une montre de luxe ou une édition limitée représente un accomplissement personnel. La collaboration entre Swatch, marque populaire, et Audemars Piguet, horloger de prestige, a créé une attente démesurée. Les collectionneurs et les spéculateurs se sont mêlés aux véritables amateurs, provoquant une cohue inédite.
Les marques doivent désormais gérer ces situations avec prudence, en trouvant un équilibre entre désirabilité et accessibilité. Car si la montre reste un objet de désir, les conditions de sa commercialisation peuvent ternir son image et décourager les passionnés sincères.
