Le marché des briques de construction séduit désormais les adultes
« Pour moi, c'est un set par mois. » Mais qui est le « moi » en question ? Il ne s'agit plus seulement de l'enfant de moins de 8 ans, passionné par Lego City ou Lego Friends. Ces dernières années, la célèbre marque danoise multiplie les collections spécifiquement conçues pour les adultes. L'un des derniers exemples en date : « Mario Kart : Luigi et Proto 8 », un set d'exposition de plus de 2 200 pièces mettant en scène Luigi dans son véhicule emblématique. De son côté, Jecka, autre acteur majeur du marché de la brique, attire également cette clientèle avec ses multiples sets animaliers luxueux et sophistiqués. Des experts et de nombreux lecteurs ayant répondu à notre appel à contributions partagent leur expérience de cette passion grandissante chez les « kidultes ».
Quand le jouet se transforme en véritable « sculpture »
Chez Lego, l'ambition de séduire les adultes remonte déjà au siècle dernier. « En 1991, la marque s'est lancée dans l'univers des licences afin d'aller chercher une clientèle adulte, précise Franck Mathais, porte-parole national de Joué Club. Mais l'explosion réelle a eu lieu il y a environ trois ans, avec une offre devenue très forte et diversifiée. »
Chez Jecka, la cible « kidulte » est visée depuis les débuts de l'aventure de la marque. « Nous sommes présents depuis 6 ou 7 ans sur le marché français, indique Bruce Querment, responsable du numéro deux du marché de la brique. Nous sommes pleinement dans l'univers ''kidulte'', avec des collectionneurs qui développent un attachement particulier à nos produits, transformant un simple jouet en une véritable sculpture décorative. » Le marché de la construction ne se limite donc plus au jeune public. Les distributeurs observent une augmentation significative des achats réalisés par des adultes recherchant des modèles complexes, esthétiques et destinés à être conservés sur le long terme.
« Il suffit d'un thème qui nous parle personnellement »
« Je me retrouve régulièrement coincé par le manque de place pour exposer correctement mes Lego, témoigne Marc, quadragénaire passionné. J'ai environ 90 % de mes sets encore dans leur boîte d'origine, que mes enfants pourront éventuellement revendre s'ils prennent de la valeur avec le temps. » Marie-Betty, 39 ans, partage quant à elle son attrait pour la petite brique, apparu relativement tard dans sa vie. « Je ne jouais pas aux Lego étant petite, se rappelle-t-elle avec nostalgie. J'ai découvert les Lego à l'âge adulte, lorsqu'il fallait aider mes enfants à les monter. Il n'a donc pas fallu très longtemps pour que je passe à des sets plus gros et plus techniques. Depuis, c'est devenu une véritable passion. »
Pour Lisa, cette passion est née principalement des licences populaires. « J'ai commencé par acheter des boîtes de ''BrickHeadz'', car je trouvais le rendu final très mignon et original, se souvient notre lectrice de 29 ans. Puis, je me suis progressivement mise à essayer d'autres collections comme Botanicals, Ideas ou Technics, ainsi que les sets inspirés de certaines licences cinématographiques ou télévisuelles. » Marc adopte une approche similaire. « Il suffit souvent d'un thème qui nous parle personnellement, comme Star Wars par exemple, puis, de fil en aiguille, on s'ouvre naturellement à d'autres univers créatifs », explique-t-il. Notre contributeur fait également référence aux sets « One Piece, tirés de la série Netflix », qui bénéficiera d'une troisième saison en prises de vues réelles intitulée « One Piece : La Bataille d'Alabasta », prévue pour 2027.
« La pop culture fait désormais partie intégrante du quotidien des adultes, observe Franck Mathais. On va régulièrement au cinéma, on suit des séries mettant en scène des super-héros. On joue aux jeux vidéo, on s'intéresse à l'univers des super-héros… C'est donc tout naturellement que l'univers du jouet prolonge et enrichit cette dimension du quotidien. » La passerelle entre le monde de l'enfance et celui de l'adulte se lit clairement dans les nombreux témoignages reçus. « Les Lego m'accompagnent fidèlement depuis soixante ans, rapporte Philippe, passionné de longue date. Mes enfants ont été convertis à leur tour et, aujourd'hui, mes petits-enfants suivent le même chemin avec enthousiasme. »
Avant, « on était souvent considéré comme un geek marginal »
« Étant donné l'antériorité et la notoriété de Lego sur le marché, des phénomènes de transmission sur deux ou trois générations existent bel et bien, analyse le porte-parole national de Joué Club. Il y a vingt ans à peine, lorsqu'un adulte montait un Lego, il avait tendance à se cacher. Il était alors souvent considéré comme un geek marginal, un collectionneur un peu étrange. » Aujourd'hui, le profil de collectionneur est au contraire revendiqué avec fierté. « J'ai 48 ans et je n'ai jamais cessé de faire des Lego, écrit Sébastien sans complexe. J'ai transmis cette passion à mes enfants et notre salon est, aujourd'hui, littéralement rempli de Lego. J'assume pleinement cette passion. » Bruce Querment observe, de son côté, que « sur les réseaux sociaux, les gens aiment de plus en plus se montrer avec leurs créations et échanger des photos de leurs réalisations. »
Une transmission intergénérationnelle qui n'exclut pas pour autant les plus jeunes. « Il y a des enfants qui peuvent monter des sets complexes tout seuls, assure le responsable de Jecka. Nos produits se rapprochent des Lego Technic par leur technicité. Un enfant peut donc passer un moment de construction enrichissant et ludique avec un adulte, renforçant les liens familiaux. »
« Quand même pas donnés, mais le plaisir en vaut la peine »
Animaux majestueux, tableaux artistiques et monuments iconiques, Jecka élargit constamment son offre, avec des sets de différentes tailles et complexités, accessibles à partir de quelques dizaines d'euros. « Nous enregistrons de belles progressions annuelles, de l'ordre de 10 à 15 % par an », se réjouit le responsable du concurrent direct de Lego.
Le coût des sets reste néanmoins un sujet de discussion récurrent. Contrairement aux sets Lego pour enfants dont les prix débutent souvent en dessous de 10 €, le coût de ceux destinés aux adultes peut rapidement s'envoler. « Je dépense environ 1 500 € par an en Lego », chiffre Alex, 38 ans, collectionneur assidu. « Les sets pour adultes ne sont quand même pas donnés, reconnaît Marie-Betty. Mais cela permet d'en profiter occasionnellement, comme un plaisir mérité. » Pour elle, comme pour beaucoup d'autres, construire rime avant tout avec plaisir, détente et satisfaction personnelle.
