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À Paris, le BHV va arrêter sa collaboration avec Shein : une chute en 4 actes
Récap À l’occasion d’un changement de propriétaire, le BHV Marais à Paris va mettre fin à son partenariat avec la marque chinoise d’ultra fast fashion. Son arrivée dans les murs à l’automne dernier avait provoqué une vive polémique et la fuite de nombreuses marques de renom.
Par Jade Santerre (avec AFP) – Publié le 16 juin 2026 à 18h29, mis à jour le 16 juin 2026 à 18h31
Fracassant, le partenariat entre le BHV et la plateforme asiatique d’ultra fast fashion Shein n’aura été que de courte durée. Ce mardi 16 juin, la Société des grands magasins (SGM) a annoncé céder le fonds de commerce du BHV Marais à « l’équipe dirigeante » du grand magasin parisien, qui a décidé de « mettre fin » au partenariat décrié avec Shein, une « erreur stratégique ». Frédéric Merlin, le cofondateur de la SGM, a reconnu des « erreurs ».
Le BHV, une institution parisienne devenue paria après l’installation de la première boutique pérenne en France de Shein. Un magasin emblématique qui doit faire face depuis plusieurs mois à des rayons de plus en plus vides et à une fréquentation qui a fondu comme neige au soleil. Un choix qui va clore un épisode mouvementé pour l’enseigne parisienne.
Acte I : l’arrivée tonitruante de Shein
Tout commence le 1er octobre 2025. Frédéric Merlin, directeur du groupe SGM et propriétaire du Bazar de l’hôtel de ville, annonce l’arrivée de Shein dans l’institution parisienne le mois suivant. Et pas des moindres : 1 000 m² alloués à la plateforme asiatique pour son premier point de vente pérenne en France. Jusque-là, la marque n’avait ouvert que des boutiques éphémères, dont une à Paris en 2023. Une « première mondiale » s’enthousiasmait son propriétaire sur Instagram – et ce malgré le tollé quasi-général qu’avait entraîné l’annonce. Sur la façade de l’emblématique magasin, Frédéric Merlin se gargarisait dans une publicité XXL affirmant : « L’affiche qu’on n’aurait pas dû faire ! » Le tout, sans se soucier des conditions de travail dénoncées par de nombreuses ONG, de l’impact environnemental qu’entraîne l’ajout quotidien de 7 000 nouvelles références par jour sur la plateforme ou encore du scandale autour de la mise en vente de poupées à caractère pédopornographique par un vendeur tiers de la plateforme, entraînant l’ouverture d’une enquête.
Malgré les remous et les polémiques, l’arrivée de la marque chinoise a bien eu lieu, le 5 novembre, au sixième étage. Des centaines de visiteurs ont été accueillis le premier jour, et certains ont fait la queue pendant plusieurs heures ; des adolescents aux personnes retraitées venus essayer les vêtements repérés ou par simple curiosité. Le tout sous la huée des manifestants massés devant l’entrée, venus eux aussi en nombre.
Acte II : des marques de renom quittent le navire
Il n’aura fallu qu’une dizaine de jours à Shein pour provoquer un séisme dans l’ensemble du magasin. Le 14 novembre, à quelques semaines des fêtes de fin d’année, les marques Dior, Guerlain et Sandro annoncent leur départ du BHV. D’autres n’avaient même pas attendu l’ouverture du point de vente. Dès l’annonce de Frédéric Merlin en octobre, des créateurs comme Talm ou Culture Vintage avaient retiré leurs produits, refusant de partager l’espace avec la marque chinoise. Mais les griefs ne se limitaient pas à Shein : plusieurs marques reprochaient également au Bazar de l’Hôtel de Ville des retards de paiement significatifs, portés au grand jour par la polémique.
Une succession de mésaventures pour le BHV, déjà affaibli par l’annulation d’une collaboration prévue pour les fêtes de Noël avec le parc d’attractions Disneyland Paris, citant là encore la présence de Shein comme motif. Un coup rude pour le magasin qui comptait sur les fêtes pour regonfler sa fréquentation et son chiffre d’affaires.
Acte III : une institution en perte de vitesse
Depuis, les mois ont passé et, pour le grand magasin rue de Rivoli, la chute s’est accélérée. Dans ses rayons, les présentoirs se sont vidés au rythme des départs des marques. De grands panneaux noirs remplacent ce qui était autrefois vêtements de luxe, vaisselle ou outils de bricolage. En mai 2026, c’est près de 40 % de la surface de vente qui est fermée. Conséquence : la fréquentation s’effondre, clairsemant les allées d’un magasin qui accueillait autrefois plus de dix millions de visiteurs par an. Loin, très loin de l’effet Shein sur lequel avait misé Frédéric Merlin pour relancer la vitalité économique et la fréquentation du site.
Un cocktail pour le moins déprimant pour les 750 salariés du magasin, pour qui le moral est en berne. Escalators à l’arrêt, absence de stock… Sur le plan financier, là encore la situation est préoccupante : plusieurs marques accusent l’établissement de factures impayées. La direction, elle, conteste et affirme que les entreprises seront payées une fois la vente des murs finalisés. Un rachat effectué en janvier dernier par le fonds canadien Brookfield, pour près de 300 millions d’euros.
Acte IV : Shein finalement éjectée
Épilogue de l’histoire ? Ce mardi 16 juin, l’emblématique grand magasin parisien va changer d’exploitant et cesser son partenariat controversé avec Shein pour reconquérir marques et clients. La SGM a annoncé céder le fonds de commerce à certains dirigeants issus du BHV lui-même ; parmi eux, Karl-Stéphane Cottendin, ex-directeur général du grand magasin et de SGM, qu’il quitte par la même occasion. Après des mois de difficulté, la nouvelle équipe entend relever la pente et repositionner l’institution parisienne « sur son cœur de métier historique », la maison, le bricolage, les arts de la table, comme elle l’affirme dans un communiqué. Et veut en finir avec Shein. Cette « expérimentation » était « une erreur stratégique » concède Karl-Stéphane Cottendin sept mois après l’installation de la marque chinoise. Un départ que le nouveau directeur général espère voir d’ici Noël. Si l’annonce concerne également le BHV Parly 2 dans les Yvelines, il n’en est rien des sept BHV de province (anciennement Galeries Lafayette) qui ont elles aussi accueilli Shein dans leurs murs. Frédéric Merlin, de son côté, a reconnu des « erreurs », tout en affirmant avoir « essayé de faire vivre » un magasin déjà fragilisé lors de son rachat aux Galeries Lafayette en 2023. « L’opération a déraillé », a-t-il admis.
