En détournant l'expression viriliste "homme-soja", popularisée dans les sphères masculinistes en ligne, la marque française Sojasun a lancé une campagne publicitaire provocatrice visant plusieurs influenceurs sur TikTok et Twitch.
Qu'est-ce que l'"homme-soja" ?
Traduction du terme anglais "soyboy", l'expression aurait émergé sur le forum 4chan avant d'être popularisée en ligne dans les années 2020 par des communautés masculinistes et l'extrême droite. Elle sert à désigner des hommes jugés pas assez virils, considérés comme faibles ou efféminés, explique Radio France.
Sur les comptes TikTok et Twitch des influenceurs masculinistes français, "l'homme-soja" est devenu symbole de faiblesse. Pour les interpeller, la marque française Sojasun a multiplié les provocations directement sur leurs plateformes : commentaires sous leurs vidéos TikTok, dons ironiques sur Twitch, mails jusqu'à finalement détourner l'insulte viriliste dans une campagne publicitaire.
La riposte de Sojasun
Imaginée par l'agence Marcel, l'opération consiste à proposer à plusieurs figures masculinistes de devenir les nouvelles égéries de la marque sous le nom de "SojaMan". Tous auraient finalement décliné l'offre, mais plusieurs ont malgré tout évoqué la campagne sur leurs réseaux, non sans agressivité : "C'est la meilleure pub qu'ils pouvaient nous faire", indique d'ailleurs Sojasun dans sa vidéo.
La marque a ainsi retourné l'attaque à son avantage en rappelant que ses produits sont riches en protéines, un nutriment pourtant largement apprécié par les masculinistes pour le développement musculaire.
Le soja "féminise" les hommes ?
Dans ces discours virilistes, le soja est accusé de "féminiser" les hommes à cause des isoflavones qu'il contient, des substances végétales proches des œstrogènes. L'Agence nationale de sécurité sanitaire de l'alimentation (Anses) rappelle toutefois que le soja reste une source de protéines de qualité. L'agence recommande surtout de limiter sa consommation chez les populations les plus sensibles, notamment les enfants avant la puberté ainsi que les femmes enceintes ou en âge de procréer.
Plutôt que de répondre uniquement sur le terrain nutritionnel, Sojasun a choisi l'humour et le trolling. Avec cette campagne, le groupe Olga, propriétaire de Sojasun, cherche aussi à répondre à la défiance croissante autour du soja tout en revendiquant une image plus connectée aux débats culturels des réseaux sociaux, indique la marque dans un communiqué.
