Édouard Philippe, candidat Horizons pour l'élection présidentielle de 2027, s'est prêté à une mise en scène culinaire le week-end dernier à Tourcoing (Nord). Accompagné de Gérald Darmanin, son nouveau soutien et premier adjoint à la maire de la ville, il a préparé des frites dans un camion, sous les objectifs des photographes. Quelques jours plus tôt, il avait déjà retroussé ses manches à La Réunion pour couper des plants de canne à sucre.
Une séquence qui fait réagir les réseaux sociaux
La séquence de Tourcoing n'a pas manqué de susciter des moqueries sur les réseaux sociaux. Certains internautes ont raillé un « technocrate » tentant « de faire peuple », un « énarque » qui « découvre le travail ». Malgré la bonne volonté affichée et les conseils du ministre de la Justice, la scène semble sonner faux pour de nombreux observateurs.
Cette pratique n'est pas nouvelle. Alexandre Eyriès, enseignant-chercheur en sciences de l'information et de la communication, rappelle que des figures politiques comme Valéry Giscard d'Estaing s'invitaient à manger chez les Français ou jouaient de l'accordéon. « Les ficelles étaient les mêmes », commente-t-il. Récemment, Rachida Dati s'est mise en scène en éboueuse, et Donald Trump a distribué des frites au McDonald's pour séduire les électeurs américains. Emmanuel Macron a lui aussi été moqué pour sa propension à « se déguiser ».
Une image de proximité aux effets incertains
L'objectif de ces mises en scène est de donner l'impression que le candidat mène une vie semblable à celle des électeurs. « On se dit bien évidemment que c'est du “fake”, on n'y croit pas une seconde, mais cette apparence de normalité peut rassurer le grand public, détaille Alexandre Eyriès. Cela casse un peu l'image d'inaccessibilité, d'un personnel politique déconnecté des réalités du quotidien. »
Mais cette stratégie pourrait se retourner contre le candidat. Paul Brounais, spécialiste en communication politique à l'agence Deux Quatre et fondateur du Lab Électoral, est sceptique : « Les électeurs n'attendent pas d'Édouard Philippe qu'il secoue des frites. Ils n'ont pas envie de voir ça. Même ses partisans doivent trouver cela curieux. » Selon lui, l'effet pourrait être inverse : « Les gens veulent que les élus connaissent leurs métiers, pas qu'ils le fassent à leur place. Cela ajoute au théâtre politique et ça risque de fatiguer les électeurs et, au regard du contexte, de les détourner de la politique. »
Un impact subliminal sur certaines générations
Alexandre Eyriès se montre plus modéré. Il ne voit pas cette image marquer la campagne électorale, mais estime qu'elle peut bénéficier à Édouard Philippe : « C'est un vieux routier de la politique qui a fait de grandes études [Sciences Po, Ena], “roi de la frite”, ça a au moins le mérite d'imposer une image un peu sympa, décalée, loin de son côté très sérieux. » Il ajoute que cette image peut fonctionner comme une publicité subliminale, dont les études « valident » l'efficacité. « C'est une image subliminale, il y a quelque chose qui reste quand même », précise-t-il, notamment chez les 50-80 ans, où le chef de file Horizons dispose déjà d'une certaine cote de sympathie.
« Ces générations n'ont pas le réflexe de voir le côté manipulatoire, le storytelling. C'est le même procédé pour la relation amoureuse très médiatique entre Jordan Bardella et Maria Carolina de Bourbon des Deux-Siciles. Ça a plus l'air d'une opération de com' qu'autre chose mais ça peut fonctionner », analyse le chercheur.
La nécessité d'incarner, mais avec authenticité
Cette tentative s'inscrit dans les nouvelles habitudes politiques. L'essor des réseaux sociaux impose aux candidats de fournir du contenu quotidiennement, des images personnelles et insolites pour modeler leur image. « C'est devenu presque systématique, les candidats, comme dans d'autres domaines, se mettent à montrer les “coulisses”, il faut incarner », développe Alexandre Eyriès.
Cependant, ces choix doivent correspondre à la personnalité des candidats. « On ne verrait pas de Gaulle ou Mitterrand faire cela, explique Paul Brounais. Chirac oui. Il était assez populiste dans ses façons de faire et de communiquer, mais ça allait avec le personnage. Il buvait des bières cul sec au Salon de l'Agriculture et les gens aimaient ça parce que c'était authentique. » Donald Trump peut aussi se permettre des excentricités parce que ses électeurs les attendent de lui. « François Hollande, par exemple, serait resté de l'autre côté du comptoir. Il aurait félicité le chef et, sans doute, fait une petite blague d'autodérision qui aurait fait rire tout le monde… Il faut savoir rester dans son personnage », ajoute Paul Brounais.
Ce dernier ne comprend pas comment Édouard Philippe, qui « a passé des années à se construire une stature d'homme d'État rigoureux », se retrouve à « jouer » avec son image. « Résultat, il était là pour annoncer la création d'un nouveau mouvement de centre-droit et l'info principale a été totalement éclipsée par cette séquence, regrette-t-il. Il faut savoir surfer sur sa propre personnalité. »
