Le géant américain Vail Resorts s'offre Crans-Montana
Le domaine skiable de Crans-Montana, endeuillé par le terrible incendie du Nouval An ayant coûté la vie à 41 personnes, connaît une transformation majeure. En mai 2024, le groupe américain Vail Resorts, souvent décrit comme le leader mondial du secteur, a acquis 84% de la société CMA. Cette entité gère les remontées mécaniques de la station, une école de ski, des espaces de location et plusieurs restaurants.
Cette opération s'inscrit dans une stratégie d'expansion européenne pour Vail Resorts. Deux ans plus tôt, l'entreprise s'était déjà emparée de la station d'Andermatt en Suisse centrale, démontrant son appétit pour le marché alpin.
Une inquiétude palpable parmi les populations locales
Cette arrivée massive du géant américain n'est pas passée inaperçue. "Comment Vail Resorts est en train de détruire le ski", titre le quotidien suisse Blick, tandis que le Welt allemand évoque "Une nouvelle peur s'empare des Alpes". Cette méfiance s'est concrétisée en octobre dernier lorsque les habitants de trois communes des Grisons ont voté à 85% pour le rachat du domaine skiable de Weisse Arena, convoité par Vail Resorts.
L'opération s'est élevée à 94,5 millions de francs suisses, soit plus de 100 millions d'euros. La montagne représente un monde particulier, assez traditionnel, explique Laurent Vanat, consultant suisse et auteur d'un rapport annuel sur le tourisme hivernal. "Les gens d'ici ne changent pas très vite. Un acteur américain ne peut pas venir et jouer les cow-boys."
La crainte d'une américanisation des prix
La principale inquiétude concerne les tarifs pratiqués par Vail Resorts. Aux États-Unis, l'entreprise est connue pour ses forfaits élevés, souvent supérieurs à 300 dollars la journée, soit trois fois plus que les stations européennes les plus chères. Actuellement, le pass à la journée dans les deux stations suisses coûte environ 80 francs suisses, soit un peu moins de 100 euros.
Contactée, l'entreprise réfute catégoriquement l'idée d'appliquer les mêmes prix qu'outre-Atlantique. "Nous savons que notre public principal réside en France et dans une partie de l'Europe", plaide John Plack, porte-parole de Vail Resorts en Europe. "Nos prix sont ajustés à l'échelon local pour rester compétitifs sur le marché."
L'afflux touristique américain s'intensifie
Malgré ces assurances, les chiffres montrent une évolution significative. Depuis le rachat de Crans-Montana, les touristes américains affluent massivement. Le quotidien vaudois 24 heures rapporte une hausse spectaculaire de 74% du nombre de nuitées américaines entre 2024 et 2025.
Le groupe espère même faire grimper la part d'Américains de 5 à 12% de sa clientèle totale d'ici les championnats du monde de ski de 2027. Pour atteindre cet objectif ambitieux, Vail Resorts dispose d'un atout majeur : l'Epic Pass. Ce forfait permet d'accéder à tous les domaines du groupe dans le monde moyennant une somme minimale de 1 000 dollars.
Un modèle de gouvernance qui bouleverse les traditions européennes
Historiquement, le modèle de gouvernance des stations européennes est peu intégré. Certaines sociétés comme la Compagnie des Alpes, filiale de la Caisse des dépôts, gèrent une dizaine de stations en France et font figure de leader en Europe. Il existe d'autres groupes totalement privés comme la société suédoise SkiStar qui exploite de nombreuses stations scandinaves.
L'actionnariat des domaines skiables est très diversifié, souligne Laurent Vanat, spécialiste de la montagne. "Quand on parle de propriété des domaines, certains ne possèdent que les remontées mécaniques, alors que des sociétés comme SkiStar ou Vail possèdent également des hôtels, des restaurants..."
Des ambitions européennes qui peinent à convaincre les investisseurs
Vail Resorts n'a jamais caché ses ambitions européennes, mais celles-ci peinent encore à convaincre pleinement. Depuis le début de l'année 2022, le cours de Bourse de l'entreprise a été divisé par deux. Beaucoup d'analystes peinent à comprendre les investissements massifs de l'entreprise, qui a déboursé plus de 150 millions de dollars pour la station de Crans-Montana, dont les bénéfices sont inférieurs à 3 millions.
Cette situation a conduit à des tensions internes. Au début de l'année 2025, des investisseurs mécontents ont réclamé le départ de la PDG Kirsten Lynch, remplacée dès le mois de mai par Robert Katz, l'ancien dirigeant du groupe entre 2006 et 2022.
Entre l'opposition croissante des populations locales et la méfiance persistante de ses actionnaires, le nouveau dirigeant aura fort à faire s'il souhaite poursuivre l'expansion du groupe dans les Alpes suisses. L'arrivée de Vail Resorts représente indéniablement un tournant majeur pour l'industrie du ski en Europe, avec des implications économiques et culturelles qui continueront de faire débat dans les années à venir.
