Explore Cognac : une révolution dans l'œnotourisme charentais
En quelques années seulement, la marque Explore Cognac a su réinventer la découverte des trésors d'un spiritueux mondialement célèbre, de sa ville éponyme et de son vignoble historique. Philippe Jouhaud, directeur du Château de Cognac et président de la commission communication et œnotourisme du BNIC, affirme avec conviction : « La petite visite traditionnelle suivie d'une dégustation est désormais dépassée ! »
« L'œnotouriste contemporain recherche autre chose : il a soif de nouveauté, d'originalité et d'authenticité. À Cognac et dans l'ensemble du vignoble charentais, nous lui proposons désormais des expériences véritablement mémorables », explique-t-il. Son expertise s'appuie sur une fréquentation annuelle dépassant les 20 000 visiteurs dans son établissement.
La naissance d'une communauté dynamique
Le changement radical de l'offre régionale s'est accéléré après la pandémie de Covid-19, avec une montée en gamme significative. La réponse s'incarne dans deux mots parfaitement choisis : Explore Cognac. Bien plus qu'un simple slogan, il s'agit d'une marque déposée dont l'audience a été démultipliée en 2022 grâce au premier « contrat de destination » associant Atout France à de nombreux partenaires institutionnels et professionnels.
Un investissement annuel de 150 000 à 200 000 euros a permis de financer un poste dédié et des actions promotionnelles internationales, notamment vers les marchés américain et britannique. « Cette initiative a fédéré les forces vives du territoire, fait tomber les barrières et créé une véritable communauté », souligne Philippe Jouhaud.
Soixante expériences authentiques et innovantes
Explore Cognac regroupe aujourd'hui une soixantaine de négociants, distillateurs, viticulteurs et professionnels du tourisme dont les propositions ont été rigoureusement validées par un collège d'experts. Parmi les expériences les plus originales :
- Balades à bicyclette ou trottinette électrique à travers les vignes
- Dégustations avec vue panoramique ou les yeux bandés pour aiguiser les sens
- Découvertes sensorielles du cognac après des séances de sophrologie
- Casse-croûtes matinaux au pied des alambics en fonctionnement
L'offre se déploie bien au-delà de Cognac, s'étendant de l'île de Ré jusqu'aux portes du Périgord, et se décline désormais en toutes saisons. « Les propositions automnales, coïncidant avec le début des distillations, rencontrent un succès grandissant », précise Stéphane Morand, directeur de la coopération à Charentes Tourisme.
Une stratégie qui inclut désormais le marché français
Le public français constitue maintenant une cible prioritaire, comme en témoigne la récente campagne « Les Charentes, de la vigne à l'Océan » destinée aux agences de voyage et tours-opérateurs. Cette approche met également en valeur deux autres indications géographiques protégées : les vins charentais et le pineau des Charentes.
La qualité exceptionnelle de l'offre œnotouristique régionale doit beaucoup à la marque Explore Cognac et à la diversité de ses expériences, disponibles chez des opérateurs de toutes tailles. Cependant, cette montée en gamme avait été initiée plus tôt par les grands négociants.
Les grandes maisons pionnières de l'innovation
Hennessy avait donné le ton dès 2016 en modernisant son circuit de visite, suivi par Martell en 2019. Plus récemment, Hennessy a introduit des expériences de réalité virtuelle poétique dans son parcours. À l'automne 2024, la maison Rémy Martin a été récompensée au concours International Best of Wine Tourism, intégrant le top 12 mondial des meilleures destinations œnotouristiques.
Malgré ce succès évident, un fait curieux persiste : aucun professionnel interrogé ne peut fournir le nombre exact d'œnotouristes visitant annuellement la région. La dernière estimation officielle remonte à 2017 et faisait état de 238 000 visiteurs dans le cadre du label Vignobles & Découvertes.
Explore Cognac a ainsi transformé durablement le paysage touristique charentais, offrant aux visiteurs bien plus qu'une simple dégustation : une immersion complète dans l'univers riche et authentique du cognac.
