Le démarketing touristique : une réponse à la surfréquentation des sites
Venise, Dubrovnik ou le Taj Mahal en haute saison représentent des destinations où les touristes se pressent par milliers, créant une foule dense et souvent problématique. Ce phénomène ne se limite pas aux grands lieux emblématiques du tourisme mondial. En France, par exemple, l'espace des cerisiers en fleurs du parc de Sceaux, dans les Hauts-de-Seine, a instauré un système de réservation cette année pour protéger les lieux des afflux massifs. La surfréquentation touristique entraîne en effet une dégradation environnementale significative, une saturation des infrastructures locales, l'exaspération croissante des résidents et une baisse notable de la qualité de l'expérience pour les visiteurs eux-mêmes.
Les outils du démarketing pour préserver les destinations
Depuis environ trente ans, certains acteurs du tourisme mettent en place des stratégies de démarketing visant à réduire l'affluence sur les sites bondés. L'objectif n'est pas de détruire l'image de la destination, mais bien de la protéger pour assurer sa pérennité à long terme. Outre les leviers traditionnels comme les hausses de tarifs, l'instauration de quotas stricts ou la mise en place de réservations obligatoires, des approches innovantes de communication et de redistribution des flux touristiques sont déployées.
Le démarketing peut prendre la forme d'un silence radio volontaire de la part des destinations, voire d'une contre-publicité assumée. Les professionnels du tourisme cessent parfois toute publicité, retirent les photos idylliques de leurs brochures ou, dans des cas extrêmes, publient délibérément des images montrant des lieux surpeuplés ou négligés pour décourager les visiteurs potentiels.
L'action du Réseau Grand Sites de France
Au sein du Réseau Grand Sites de France (RGSF), une association gestionnaire de 53 sites labellisés tels que la Pointe du Raz ou Rocamadour, aucune publicité négative n'est utilisée. Cependant, l'équipe n'hésite pas à contacter directement les créateurs de contenus, notamment les influenceurs, pour leur demander de supprimer des clichés qui présentent une image paradisiaque et trompeuse des lieux, éloignée de la réalité.
"Nous leur demandons de faire disparaître les références, révèle Soline Archambault, directrice du RGSF. Nous leur expliquons pourquoi leur contenu est problématique, parce qu'il peut entraîner une mise en danger des sites ou parce que la valorisation excessive n'est pas souhaitable." Le réseau a édité deux guides pratiques axés sur un tourisme durable et la préservation des paysages d'exception, l'un destiné aux commanditaires des créateurs de contenu et l'autre aux influenceurs eux-mêmes.
Promouvoir les alternatives et les périodes creuses
Pour limiter les pics de fréquentation, le RGSF privilégie une promotion alternative. "En vallée de la Vézère, à Sainte-Victoire ou au massif du Canigou, nous avons collaboré avec des influenceurs hors saison, leur offrant un temps de découverte approfondie du territoire et de ses acteurs, avec des visites en dehors des sentiers battus, afin qu'ils communiquent ensuite auprès de leur communauté", détaille Soline Archambault.
Si l'impact direct sur la réduction des pics de fréquentation en haute saison reste difficile à mesurer, la directrice se félicite d'une transformation positive du tourisme, notamment au massif du Canigou dans les Pyrénées-Orientales. Ce site, autrefois un "pot de miel" très fréquenté, a vu sa dynamique évoluer après la fermeture des voies d'accès pour les voitures à partir de 1 500 mètres d'altitude. La randonnée pour atteindre le pic, qui durait trois heures il y a une décennie, nécessite désormais six heures, favorisant une expérience plus apaisée.
Parallèlement, des destinations situées à une dizaine de kilomètres du Canigou, offrant de magnifiques vues sur le pic, ont été activement promues. "Si le nombre total de touristes est probablement similaire à avant, ils ne se concentrent plus uniquement sur le pot de miel mais se répartissent dans les environs, empruntant des itinéraires qui traversent les villages et les bistrots de pays", souligne Soline Archambault. Le réseau a même lancé un site internet dédié pour valoriser ces escapades nature accessibles sans voiture.
Les limites de la publicité négative
Certains acteurs touristiques ont opté pour des campagnes de publicité négative afin de dissuader les visiteurs. Par exemple, la direction du parc national des Calanques a publié des photos de parkings bondés et de sacs d'ordures pour la calanque de Sugiton, près de Marseille, après le confinement de 2020. Cependant, "c'était oublier qu'en marketing, l'essentiel est souvent de créer du buzz et d'attirer l'attention. Il est probable que cette campagne a davantage attiré qu'elle n'a repoussé", analyse Rémy Knafou, professeur émérite à l'université Paris-1 – Panthéon Sorbonne.
Par la suite, une politique de quotas avec réservation en ligne gratuite les jours de pointe a été adoptée, accompagnée du slogan "réserver, c'est protéger". À l'étranger, Amsterdam a lancé en 2023 la campagne "Stay Away" visant à décourager les jeunes hommes venant pour des séjours courts axés sur la consommation de drogues ou d'alcool. "Une campagne qui a fait long feu", estime Rémy Knafou, malgré des moyens conséquents et des messages dissuasifs. "Ces pratiques n'ont pas pour autant disparu, mais les mesures coercitives, comme l'interdiction des 'Beer Bikes' et de la consommation d'alcool dans l'espace public, ont montré une certaine efficacité", rappelle-t-il.
L'hypertourisme : un défi mondial et peu régulé
Rémy Knafou qualifie d'"hypertourisme" le système touristique actuel, qu'il décrit comme mondialisé, irresponsable et très peu régulé. Un exemple frappant est Barcelone, où de nombreux visiteurs se font photographier devant des graffitis hostiles proclamant "Tourists go home".
Mais quelle est la véritable stratégie de ces hauts lieux du tourisme ? Cherchent-ils réellement à préserver leur territoire en réduisant le nombre de visiteurs ? Rémy Knafou soulève une question cruciale : "Souhaitent-ils vraiment diminuer les flux touristiques, à l'image de Venise qui instaure une taxe pour les visiteurs à la journée tout en travaillant à augmenter sa capacité d'accueil et celle de son aéroport ?" Cette ambivalence illustre les tensions persistantes entre préservation et développement économique dans le secteur touristique.
