Il y a un peu plus d’un an, Gregory Bruttin arpentait les défilés parisiens. Pas pour y vendre des garde-temps, mais pour apprendre à les imaginer autrement. Le directeur général d’Universal Genève (UG), une marque suisse fondée en 1894, avait besoin de cette immersion puisque le projet qu’il pilote tient en une phrase, empruntée à un vieux slogan maison : « Universal Genève, le couturier de la montre. » Dit autrement : on conçoit tout très élégamment mais on ne fabrique rien.
Après une longue éclipse, UG renaît ce mois-ci dans le giron de Breitling. Au programme, quatre collections jadis prisées des amateurs – Compax, Polerouter, Cabriolet, Disco Mini –, et une démarche singulière. « Chez nous, explique Bruttin, la créativité est prioritaire. Après avoir finalisé nos designs, nous recherchons les meilleurs partenaires pour chaque composant, du mouvement jusqu’au bracelet, et hors des circuits horlogers s’il le faut. »
Des bracelets tissés par un rubanier stéphanois
Ainsi, quand Bruttin et ses équipes imaginent des bracelets en tweed pour les Disco Mini, ils savent qu’il leur faut trouver la perle rare. Ce sera la rubanerie haut de gamme Julien Faure, près de Saint-Etienne, qui a conçu un ensemble de bracelets tissés de toute beauté. Le brief transmis par UG était aussi simple qu’elliptique : « Imaginez ce que vous voulez, puisez dans ce que vous faites pour les maisons de couture, mais fabriquez-nous un truc cool ! »
Trois mouvements exclusifs
Encore fallait-il que le « moteur » suive. Pour cela, UG lance trois mouvements exclusifs, plutôt fins (l’un ne fait que 3,6 mm d’épaisseur) et joliment décorés. Si le chronographe Compax s’appuie sur une architecture Breitling, les deux autres calibres ont été conçus en interne, et développés par un « motoriste » neuchâtelois de renom.
Une structure inspirée de la haute couture
La structure même du nouvel UG emprunte à la haute couture : collections à la temporalité saisonnière (printemps/été et automne/hiver), production limitée, finitions déclinées en Prêt-à-Porter et Capsule. Une catégorie encore plus exclusive, baptisée Couture, propose des pièces horlogères d’exception, serties de pierres précieuses.
Art déco et peinture miniaturiste
Universal Genève mise également sur l’art. Ainsi, les héritiers de Tamara de Lempicka ont autorisé la reproduction de trois œuvres de leur ancêtre au dos de la montre pivotante Cabriolet. Chaque tableau étant reproduit cinq fois, cela fait quinze montres en tout, patiemment décorées par la peintre miniaturiste Isabelle Villa, qui a employé de la peinture acrylique (préférée à l’émail pour la précision des détails). La gamme Cabriolet arbore aussi sur ses cadrans la typographie Bifur : cette icône glamour de l’Art déco fut créée en 1929 par l’artiste français Cassandre, dont les ayants droit, là encore, ont donné leur accord à UG.
Un comité de collectionneurs
Autre curiosité : trois ou quatre fois par an, la marque réunit un « advisory board » d’une trentaine de grands collectionneurs qui veillent à la pertinence des codes esthétiques. Leur mission : non pas dire quoi faire, mais ce qu’il ne faut « surtout pas » faire.
Distribution ultrasélective
A terme, Universal Genève ambitionne une distribution ultrasélective dans 120 points de vente sur la planète, dont une boutique à Paris, en fin d’année. Reste à savoir si les connaisseurs et curieux de l’horlogerie seront prêts à s’offrir une métaphore textile, même magnifique, à des prix oscillant entre 10 000 et 120 000 euros.
Breitling est indépendante des grands groupes, bien qu’elle soit contrôlée par un fonds d’investissement. D’ici à la fin de l’année, la marque relancera également un autre nom horloger tombé dans l’oubli : Gallet.
