Le ski, un territoire convoité par les géants du luxe
Alors que les Jeux olympiques d'hiver de Milan-Cortina 2026 approchent, l'univers du ski représente un enjeu croissant pour le secteur du luxe. Au-delà de la performance sportive, il est devenu un territoire, à la fois physique et imaginaire, stratégique pour de nombreuses maisons de mode. Ces dernières multiplient les collections dédiées à la montagne, concurrençant directement les équipementiers traditionnels, réputés avant tout pour leur technicité.
Une évolution stylistique marquée par les décennies
À la croisée du sport et du spectacle, le style grand froid s'impose dès les années 1960-1970, avec la diffusion d'images montrant la jet-set dévaler les pistes. Dans les années 2000, l'esthétique évolue vers des silhouettes couvertes de logos. Plus récemment, la montagne est devenue un vaste décor narratif pour les marques de luxe, qui aiment y décliner leur style tout en revendiquant un savoir-faire technique.
On pense évidemment à Coco Neige de Chanel, mais aussi aux collections capsules de Saint Laurent, Louis Vuitton, Balenciaga, Celine ou Loro Piana. Même Jacquemus a enfilé sa combinaison, en s'associant à Nike, et chaussé ses après-ski en collaboration avec Moon Boot. En novembre, Gucci a lancé sa première collection de sports d'hiver, baptisée Altitude, incarnée par le tennisman Jannik Sinner, déjà ambassadeur de la griffe et ancien champion junior de ski.
Les stations de ski, théâtres sociaux du luxe
Si Courchevel, Megève, Gstaad ou Saint-Moritz ont renforcé leur offre haut de gamme au fil des vingt dernières années, attirant les enseignes de mode et de luxe avec leurs points de vente permanents ou saisonniers, c'est à Aspen, dans le Colorado, que Moncler a organisé son défilé annuel le 31 janvier. Mais, tandis que des figures de la pop culture comme Kendall Jenner ou Hailey Bieber transforment la montagne en théâtre social, de plus en plus de skieurs déplorent le manque de neige.
Comme le rapporte Vogue Business, cet hiver, beaucoup de vacanciers qui avaient déboursé des sommes importantes pour passer la saison dans des stations huppées ont finalement consacré autant de temps à siroter un chocolat chaud au chalet qu'à enchaîner les pistes. D'où la place de choix, dans le vestiaire hivernal, réservée aux pièces intermédiaires, ni trop citadines ni trop techniques.
Ces pièces, comme des gros pulls chics et douillets, aux matières réconfortantes et aux motifs raffinés, sont pensées aussi bien pour l'après-ski que pour être portées sous une combinaison. Parmi les exemples, on trouve un pull en laine et mohair d'Isabel Marant Etoile à 496 euros, un pull en laine Fair Isle de Celine à 3 500 euros, ou encore un pull en laine et alpaga de Moncler Grenoble à 790 euros.
D'autres marques comme Fusalp, Falconeri, Maison Montagut, Louis Vuitton, Bompard et Julbo proposent également des collections adaptées, alliant style et fonctionnalité. Cette tendance souligne l'importance croissante du ski comme espace d'expression pour le luxe, malgré les défis environnementaux comme la rareté de la neige.
