Horlogerie suisse : un double recul historique et une concentration accrue sur le luxe
Les chiffres officiels viennent de tomber et ils confirment une tendance inquiétante pour l'industrie horlogère helvétique. Pour la deuxième année consécutive, les exportations de montres suisses ont enregistré un recul significatif de 1,7% en 2025, atteignant un total de 24,4 milliards de francs suisses. Cette baisse intervient après les années exceptionnelles post-Covid, marquées par une demande mondiale euphorique et des listes d'attente interminables. La valeur totale du marché au détail est quant à elle estimée à 49 milliards de francs suisses, révélant un secteur en pleine transformation structurelle.
Une contraction historique des volumes et une montée en gamme inéluctable
Le phénomène le plus marquant réside dans l'évolution des volumes exportés sur les deux dernières décennies. Le nombre de montres physiquement exportées a été divisé par deux en vingt ans, selon les données les plus récentes. Cette contraction quantitative s'accompagne d'une stratégie industrielle claire : vendre moins de montres, mais des montres plus chères. L'horlogerie suisse opère ainsi une mutation profonde vers le haut de gamme et le luxe ultime, abandonnant progressivement les segments inférieurs du marché.
La domination écrasante de six marques phares
La grande tendance de cette édition 2025 est sans conteste la concentration extrême du marché autour d'un cercle très restreint de manufacturiers. Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe et Richard Mille, les quatre marques les plus désirées au monde, représentent désormais à elles seules 55% du chiffre d'affaires total de l'horlogerie suisse, contre 52% l'année précédente. À ce quatuor déjà impressionnant s'ajoutent deux autres poids lourds qui résistent remarquablement bien : Cartier, propriété du groupe Richemont, qui s'impose comme l'une des rares grandes marques de groupe à tenir le cap, et Richard Mille, dont la croissance continue de défier toute logique économique conventionnelle.
Ces six manufacturiers forment aujourd'hui un bloc pratiquement intouchable, captant l'essentiel de la valeur créée par le secteur. Pendant ce temps, la grande majorité des autres marques enregistrent des reculs parfois spectaculaires, creusant davantage l'écart entre les leaders et le reste de l'industrie.
Rolex réduit volontairement sa production pour préserver son exclusivité
La surprise de cette édition provient directement du numéro un mondial. Pour la première fois depuis plus de vingt ans, Rolex a réduit ses volumes de production deux années consécutives. La manufacture a vendu approximativement 1,1 million de montres en 2025, soit une baisse de 2% par rapport à l'année précédente. Cette décision stratégique marque un tournant significatif : même le leader incontesté du secteur ne cherche plus à vendre davantage, mais à vendre mieux en préservant jalousement son aura d'exclusivité.
Le segment milieu de gamme en grande difficulté
Parmi les marques qui connaissent les plus grandes difficultés, la liste est particulièrement longue et révélatrice. Dix manufacturiers du top 50 ont vu leurs ventes chuter de plus de 15% en une seule année. Plusieurs grands noms du Swatch Group figurent en tête de cette liste préoccupante :
- Longines, qui sort cette année du club très fermé des marques dépassant le milliard de francs suisses de chiffre d'affaires
- Swatch, la marque emblématique d'entrée de gamme
- Hamilton, spécialiste des montres de style américain
- Blancpain, manufacture historique
- Breguet, l'une des maisons les plus prestigieuses de la Haute Horlogerie, fondée en 1775
Omega, autre fleuron du groupe Swatch, continue elle aussi de perdre du terrain de manière significative. Autrefois deuxième marque mondiale derrière Rolex, elle est désormais rétrogradée à la cinquième position du classement. Du côté du groupe Richemont, si Cartier tire remarquablement son épingle du jeu, ce n'est absolument pas le cas de toutes ses maisons soeurs. Panerai et Roger Dubuis enregistrent également des baisses substantielles de leurs ventes. Zenith, propriété de LVMH, complète ce tableau particulièrement difficile pour le segment milieu de gamme.
Une géographie mondiale qui se redessine progressivement
Les chiffres d'exportation révèlent également une redistribution géographique des marchés consommateurs. Les marchés asiatiques, longtemps moteurs de la croissance horlogère mondiale, restent sous forte pression économique. La Chine en particulier peine à retrouver l'appétit vorace d'avant la crise, affectant durablement les ventes de nombreuses manufactures.
En revanche, les États-Unis et certains marchés du Moyen-Orient continuent de performer remarquablement bien, portés précisément par les acheteurs d'ultra-luxe qui semblent insensibles aux conjonctures économiques défavorables. C'est dans ces régions que se joue désormais l'essentiel de la bataille commerciale : les montres vendues au-delà de 50 000 francs ne représentent que 1,4% des montres exportées, mais elles ont généré à elles seules 89% de la croissance totale du marché en 2025.
Quelques lueurs d'espoir dans un paysage contrasté
Dans ce contexte globalement difficile, quelques manufacturiers indépendants parviennent à tirer leur épingle du jeu avec brio. F.P. Journe, H. Moser & Cie. et MB&F auraient progressé selon les estimations les plus récentes, démontrant que la créativité et l'exclusivité absolue trouvent toujours leur public.
Plus surprenant encore, Christopher Ward, marque britannique positionnée sur le milieu de gamme et vendue principalement en ligne, fait son entrée dans le prestigieux top 50 pour la première fois de son histoire. Cette arrivée remarquée constitue une véritable curiosité dans un classement traditionnellement dominé par les maisons historiques établies de longue date. Elle représente surtout un signe encourageant prouvant que d'autres modèles économiques peuvent encore émerger et prospérer, même dans un environnement aussi concurrentiel et concentré que l'horlogerie suisse contemporaine.
