De Beers London dévoile son temple parisien de la haute joaillerie
La semaine traditionnellement consacrée aux présentations parisiennes des nouvelles créations de haute joaillerie a véritablement débuté par un événement marquant : l'inauguration, au 12 rue de la Paix, d'une vaste boutique arborant sur son enseigne blanche et bleue le nom désormais connu sous l'appellation De Beers London. Il ne s'agit pas du conglomérat minier historique fondé en 1888 par l'entrepreneur britannique Cecil Rhodes suite à la découverte de gisements sud-africains, mais bien de la maison de joaillerie créée en 2001 par ce même groupe. Initialement établie sous la forme d'une coentreprise avec LVMH avant un rachat complet en 2017, cette entité avait pour objectif initial de stimuler la demande mondiale pour les diamants polis, laquelle ne suivait pas, à l'époque, l'engouement observé pour les autres produits de luxe.
Une identité réaffirmée et modernisée
« La maison s'appelle désormais De Beers London », précise Emmanuelle Nodale, qui a pris les rênes du joaillier en juin 2025. « Ce changement de nom, très récent, vise à réaffirmer une identité qui s'appuie d'une part sur une expertise bien connue, d'autre part sur une volonté de mettre en lumière de manière singulière la pierre précieuse. Londres, où a toujours été situé notre siège, évoque à la fois nos origines mais aussi une certaine modernité, une énergie créative. » L'adresse parisienne de ce nouvel écrin proclame une ambition claire : se positionner comme un acteur de premier plan dans le monde très compétitif de la joaillerie de luxe.
« Nous sommes présents dans les grandes villes du monde entier : New York, Dubaï, où nous avons inauguré une boutique en avril, Shanghai et Hongkong. À Paris, cet emplacement exceptionnel, doté d'une aura internationale, nous permet de renforcer notre positionnement et de nous adresser à une clientèle locale auprès de laquelle nous souhaitons développer notre notoriété. » explique la dirigeante.
Une immersion totale dans l'univers du diamant
Sur trois étages magistralement aménagés par le studio de design Pierre-Yves Rochon, le diamant est omniprésent. Même les murs, dont certaines parties sont ciselées par le sculpteur Word Strootman dans une immense tranche de kimberlite – la roche mère où se forme la gemme – rappellent constamment sa présence. Une myriade de détails subtils évoque avec poésie les paysages namibiens, botswanais et sud-africains qui ont abrité la formation de ces pierres il y a plusieurs millions d'années.
Les lignes dites « signature » de la maison jalonnent le rez-de-chaussée, tandis que les salons privés et espaces de réception, nichés aux étages supérieurs, abritent les parures les plus précieuses. Ces espaces intimistes sont ponctués de fauteuils signés George Smith, d'aba-jour House of Hackney et de tissus Liberty, créant une ambiance à la fois chic et chaleureuse.
La collection Natural Works of Art : un florilège de raretés
Les pièces les plus exceptionnelles sont matérialisées par un florilège de diamants de couleurs provenant d'une collection dédiée, baptisée De Beers Natural Works of Art. Cette collection rassemble des spécimens véritablement hors normes – aux teintes orange, vert ou rose saisissantes –, à l'image d'un diamant bleu de 1,12 carat, provenant de Namibie. Ce dernier constelle un collier transformable illuminé par 193 carats de diamants incolores d'une pureté exceptionnelle.
« En fil rouge, il y a l'idée de mettre l'accent sur le parcours du diamant, des profondeurs de la terre jusqu'aux boutiques », indique la CEO. « Célébrer nos sources est essentiel : nous intégrons très souvent et depuis longtemps des diamants bruts dans nos collections. C'est un marqueur important pour une clientèle en quête d'authenticité et de transparence sur l'origine des pierres. » Cette philosophie se traduit par une scénographie qui guide le visiteur à travers l'histoire géologique et le savoir-faire artisanal, depuis la pierre brute jusqu'au joyau poli.
