En cinq années d'existence, le pastis 12-12, créé à Saint-Tropez, s'est imposé comme une référence sur le marché des apéritifs artisanaux. De 5 000 bouteilles produites la première année, la marque est passée à 100 000 cols pour sa cinquième année, selon ses fondateurs Hugues Cholez et Jan Berger. « Nous sommes devenus une des trois premières marques indépendantes françaises », affirme Hugues Cholez, tout en reconnaissant que cela reste « une goutte d'eau dans un océan de Ricard ».
Une recette inspirée du patrimoine local
L'aventure a débuté lorsque les deux associés, rejoints par Antoine Costa et Indie Group, ont redécouvert l'histoire du pastis Mont Pécoulet, créé à Saint-Tropez dans les années 1950. « Des pastis, il en existe dans toute la France. Mais pas ici », raconte le duo. Ils ont alors cherché à « dépoussiérer l'image » du pastis, en commençant par le flacon : un verre transparent qui laisse voir la couleur de l'élixir, illustré par l'artiste Quentin Monge avec des scènes de la presqu'île. « Chaque année, on fait un clin d'œil sur le village et son ambiance », précise ce dernier. Le bouchon, surmonté d'un cochonnet, invite à trinquer avec les boules de pétanque.
Les ingrédients sont puisés dans la Provence : anis, réglisse, mais aussi des herbes du potager de Ramatuelle (fleur d'oranger, figue, amande). « On s'est renseigné auprès de nos familles » pour concocter un pastis « avec plus de rondeur, moins âpre : un pastis de la côte amélioré, avec un twist à Saint-Tropez », explique Hugues Cholez. L'esprit de partage et de légèreté, incarné par les parties de pétanque place des Lices, est au cœur de la marque. « Le plus beau compliment reçu ? “Ton pastis, il glisse.” », confie Jan Berger.
Une croissance rapide et des récompenses
La marque a rapidement conquis les consommateurs, s'exportant dans une douzaine de pays. Elle a obtenu la Médaille d'Or au concours national de Paris en 2025 et le prix du Meilleur apéritif aux Prix Cavistes & Co en 2024. « Notre plaisir ultime : être implanté dans le paysage tropézien. C'est une vraie fierté cette appropriation par les habitants », ajoute Hugues Cholez. La floralité du nectar s'invite même dans les cocktails de plusieurs établissements de Saint-Tropez.
Parmi les axes de développement, les fondateurs visent le secteur de la restauration, « plus difficile à investir » face aux grands acteurs. Ils misent sur des formats nomades, comme des mignonnettes pour les hôtels, pour séduire les buticulamicrophiles. « Comme toute marque, on doit s'adapter » à un marché en recomposition, conclut le duo.
