Embrace : la boisson européenne qui veut planter un drapeau dans chaque magasin
Au fond d’une cour pavée du Xe arrondissement de Paris, au premier étage sur cour, un escalier de bois vermoulu mène à un appartement drôlement baptisé "camp de base européen". Les signes de longévité sont palpables : parquet branlant, murs de couleur moutarde, fauteuils de guingois, et dans un coin, le sapin de Noël oublié. Ici, une quinzaine de trentenaires s’activent, dont six salariés, s’interpellant d’une table à l’autre. Ceux qui cherchent le calme se replient vers la pièce du fond, nommée "la grotte".
Si le lieu ressemble peu au siège social d’une entreprise classique, et encore moins à celui d’une sémillante start-up, c’est pourtant là qu’Augustin Paluel-Marmont, 50 ans, dirige son nouveau projet : Embrace, la première marque de boissons résolument européenne. Le cofondateur, seul senior à bord, a connu le succès en lançant, en 2004, avec son ami de l’ESCP Michel de Rovira, la marque de biscuits Michel et Augustin.
Une ascension rapide et des leçons apprises
L’initiative des deux anciens du lycée Franklin a emballé les consommateurs. Sans usine propre, toute la fabrication était déléguée à douze sites partenaires, avec des emballages arborant des messages rigolos et un visuel reconnaissable. Inspirée du glacier américain Ben et Jerry’s, la marque a prospéré, vendue dans vingt pays, élargissant sa gamme avec des yaourts, des jus de fruits et des desserts. En 2013, Artemis, holding de la famille Pinault, l’a rachetée, suivie par Danone en 2016. En 2023, les fondateurs, partis vers d’autres aventures, ont vu leur marque absorbée par Ferrero.
Augustin Paluel-Marmont assure avoir retenu la leçon de cette ascension rapide et de la crise de croissance qui a motivé les rachats. De Michel et Augustin, il garde l’idée de faire de sa marque un récit et de chaque emballage un média. Les canettes Embrace, apparues l’été dernier dans des enseignes comme Monoprix, Franprix, Sushi Shop, Galeries Lafayette, à bord des TGV ou dans les boulangeries Bo & Me, sont aujourd’hui présentes dans 1 500 points de vente.
Un graphisme joyeux et un message militant
Le graphisme est joyeux, avec une palette de couleurs soignée. Chaque goût porte le nom d’une ville d’Europe : Athènes est une eau pétillante au goût pastèque et menthe, Copenhague mixe le citron au gingembre, Londres est un soda citron framboise, Berlin mélange le cassis à la grenade, Séville est un ice tea aromatisé à la pêche et à la menthe, et Amsterdam allie la pêche à la framboise. Sur chaque canette, le message "Founded by 47 europeans" transforme la gorgée en un acte militant.
"Je dis à mes équipes qu’à chaque fois qu’elles installent nos boissons dans un magasin, c’est comme si elles y plantaient un drapeau européen", insiste Augustin Paluel-Marmont. L’histoire d’Embrace commence l’an dernier, lorsqu’après un retour de New York avec ses cinq enfants, il se forme à la médiation familiale à l’Institut catholique de Paris. Une révélation s’impose : "Personne ne sait raconter l’Europe, or le repli nationaliste me fait peur, et j’adore mes voisins, j’adore l’Europe".
Un marché immense et un vide à combler
Un sondage bricolé dans les rues de France confirme qu’aucun quidam ne cite de marque européenne, hormis Ikea, l’Eurostar ou l’Eurovision. Face à un marché de 750 millions d’habitants et un continent riche de 47 pays, Augustin Paluel-Marmont s’indigne : "Aucun narratif ne donne envie de faire Europe ou de rêver l’Europe". Il perçoit l’Europe comme un projet associant jeunesse, désinvolture, aventures et rencontres amicales, inspiré par Erasmus, Interrail ou le film L’auberge espagnole de Cédric Klapisch.
Il songe alors qu’une marque de soft drink épousera au mieux ce récit juvénile. La rencontre avec Valentin Garnier, 28 ans, start-uppeur ayant travaillé chez des marques de boissons alcoolisées, fait le déclic. Européen ardent, Valentin Garnier a refusé, lors de ses études à HEC, de participer à une "Learning Expedition" vers la Silicon Valley, préférant découvrir en train des entreprises à travers l’Europe.
Une structure unique et des ambitions mesurées
De leur rencontre naît Embrace, qui signifie "réunir" ou "rassembler" en anglais. Augustin Paluel-Marmont détient 73 % des actions, Valentin Garnier 21 %. Ils embarquent 45 fondateurs, un par pays d’Europe, excepté le Vatican et San Marin, chacun versant un euro et signant les statuts. Les intéressés partagent un groupe WhatsApp, participent à l’élaboration des recettes, et se réuniront pour la première fois cette année lors du "sommet des 47".
Les boissons Embrace remplissent trois promesses : meilleure en goût avec des fruits exclusivement européens, meilleure pour soi sans additifs et avec peu de sucre, et meilleure pour la planète sans plastique et avec de l’aluminium recyclable. La purée de fruits provient d’une coopérative espagnole, les arômes du sud de la France, et l’embouteillage a lieu en Allemagne.
Des défis et une croissance exponentielle
La petite équipe raconte combien il fut difficile de trouver des fruits ayant poussé en Europe, une recherche d’un an. En 2025, les canettes arrivent sur le marché avec six recettes. Prévoyant 300 000 ventes, le double est acheté, et les recettes sont revues plusieurs fois pour amélioration. Cette année, Embrace espère vendre entre 1,5 et 2 millions d’unités, visant 50 millions d’ici 2030.
"Cette fois, je veux avancer lentement. Chez Michel et Augustin, nous avons foncé avec trop de produits, j’ai appris", jure Augustin Paluel-Marmont. Valentin Garnier ajoute : "Notre démarche européenne est unique, nous savons bien que le projet est un peu fou, mais notre décollage rapide nous donne confiance".
Une identité visuelle forte et des ajustements nécessaires
Embrace mise sur sa charte graphique conçue par l’Espagnole Cinta Valverde. Le logo, une fleur stylisée à six pétales de tailles différentes, représente le continent européen. "On aimerait que notre fleur devienne le drapeau de l’Europe", rêve Augustin Paluel-Marmont. Des ajustements sont nécessaires, comme pour un message jugé trop abrasif par la SNCF, obligeant à réimprimer les emballages.
La "boisson européenne" l’est par ses fondateurs, ses fruits, ses arômes et son eau, mais elle n’est commercialisée qu’en France pour l’instant. "On aurait adoré se lancer dans les 47 pays, mais c’est trop ardu. Nous espérons en 2028 dépasser les 10 millions de canettes vendues, c’est alors qu’on essaimera", explique l’équipe. Embrasser large, mais avec prudence, telle est la devise de cette aventure européenne.
