Citroën engage un virage stratégique pour son redressement
La marque aux chevrons joue un pari crucial cette année, après plusieurs exercices marqués par des difficultés. Dans l'attente de la présentation de la feuille de route stratégique du directeur général de Stellantis, Antonio Filosa, prévue en mai, Citroën tente de se repositionner sur le marché automobile. Les défaillances des moteurs PureTech et les problèmes liés aux airbags Takata ont significativement entamé l'image de la marque. Xavier Chardon, nommé à la tête de Citroën il y a quelques mois après un passage chez Volkswagen, en a pleinement conscience. « Il faut restaurer la confiance », affirme-t-il, faisant de cet impératif le point de départ de toute la stratégie.
Des indicateurs au vert au premier trimestre
Le patron de Citroën entend démontrer que le redressement est déjà engagé. « Citroën est de retour », répète-t-il régulièrement. Les chiffres du premier trimestre lui fournissent des arguments tangibles. La marque a écoulé 190 000 véhicules dans le monde sur cette période, enregistrant une hausse de 10 % par rapport à 2025. Sur le marché européen, les volumes ont progressé de 12,3 %, permettant à la part de marché d'atteindre 3,5 %, soit une augmentation de 0,3 point. Xavier Chardon souligne l'ampleur de cette dynamique : « Nous sommes en croissance de parts de marché dans 90 % de nos marchés européens ».
La France, cœur de la reprise
L'Hexagone demeure le territoire central de la stratégie. Citroën y a retrouvé des couleurs au premier trimestre avec une part de marché de 9,2 %, en progression de 0,7 point. La marque se maintient à la troisième place sur le marché des véhicules particuliers, derrière Renault et Peugeot, et conserve également cette position sur le segment des véhicules utilitaires. En mars, les prises de commandes ont bondi de 22 %. Le portefeuille de commandes représente désormais environ trois mois de livraisons. Parallèlement, la rentabilité des concessionnaires français commence à montrer des signes d'amélioration.
La C3, fer de lance de la nouvelle offre
Le pilier de cette relance s'incarne dans la C3. Xavier Chardon et ses équipes en ont fait l'étendard de la stratégie renouvelée. Commercialisée à 13 990 euros en version électrique après déduction des aides, soit sous le seuil symbolique des 14 000 euros, elle constitue un argument majeur dans un contexte où les petites voitures sont devenues financièrement inaccessibles pour beaucoup. Citroën ambitionne de revenir avec une offre simple, abordable et lisible. La C3 se classe dans le top 3 des ventes sur plusieurs marchés. En Europe, près d'un tiers des C3 vendues depuis le début de l'année sont électriques. En France, la marque met en avant une citadine de cinq places parmi les moins chères du marché.
Une politique tarifaire offensive
La même logique s'applique au C3 Aircross, dont la version électrique est proposée à 19 990 euros, au même prix que la version thermique. Depuis le début de l'année, les commandes pour ce modèle ont bondi de 57 %. Sur ce véhicule, plus d'une voiture sur quatre est désormais électrique. La C4 maintient également son rang en figurant parmi les meilleures de son segment. Quant au nouveau C5 Aircross, assemblé dans l'usine de Rennes, il enregistre une nette progression, avec des commandes en hausse de 60 % par rapport à la génération précédente et des immatriculations augmentant de 40 %. Le Berlingo Van reste quant à lui parmi les leaders de son créneau.
La méthode Chardon : recentrage sur le client
La stratégie de Xavier Chardon repose sur un principe fondamental : le constructeur doit se recentrer sur les attentes des clients, avec des prix maîtrisés et des véhicules pratiques au quotidien. La marque résume cette approche par la formule « plus pour moins », promettant plus d'espace, plus de coffre et plus d'usage sans alourdir la facture. Xavier Chardon défend cette ligne de marque généraliste et accessible, insistant : « Les clients n'achètent pas des Stellantis mais des Citroën ».
Effacer les traces des scandales passés
Le défi le plus complexe consiste à effacer l'héritage des scandales passés. Citroën en est pleinement conscient. Une direction de la satisfaction client a été créée en décembre, dirigée par Anne Fenninger, avec pour mission de s'assurer que les décisions prises servent les intérêts des clients. La garantie des véhicules a été étendue à huit ans et une plateforme de remboursement a été mise en place pour les dossiers PureTech, renforcée par une assistance technique améliorée et un suivi plus rigoureux des incidents. Les centres d'appels ont été optimisés et les campagnes de rappel sont désormais lancées plus rapidement. La marque souhaite démontrer qu'elle assume désormais les problèmes plutôt que de les laisser s'envenimer.
Rebâtir la confiance et la fidélité
Xavier Chardon sait que la confiance ne se reconquiert pas par des slogans. Le taux de fidélité est tombé à 40 % en Europe, de nombreux clients ayant migré vers Dacia, Toyota ou Kia. Le benchmark revendiqué par le patron est d'ailleurs Toyota. L'offensive passe également par le développement de l'électrique, avec l'objectif d'atteindre une forme de parité entre thermique et électrique. En France, selon les configurations, l'électrique peut même coûter le même prix que le thermique une fois les aides intégrées. La marque promeut activement le leasing électrique et met en avant un coût d'usage réduit. Xavier Chardon cite l'exemple de l'offre de recharge de la ë-C3 en heures creuses, autour de 5 euros. Sur les véhicules utilitaires, Citroën propose depuis mars des versions électriques au prix du diesel, visant à neutraliser l'argument du surcoût.
Enjeux industriels et réglementaires
Cette orientation n'est pas seulement commerciale ; elle répond aussi à des impératifs industriels et réglementaires. La part de l'électrique doit augmenter, sous peine de devoir faire face à des amendes européennes plus lourdes que les investissements consentis aujourd'hui. Citroën travaille donc à améliorer sa compétitivité, notamment sur les batteries. Les C3 et C3 Aircross utilisent des batteries LFP (Lithium Fer Phosphate), moins coûteuses. Pour le C5 Aircross, actuellement équipé de batteries NMC (Nickel Manganèse Cobalt), l'option d'une batterie LFP est à l'étude.
Redéfinition de la distribution
Parallèlement, la marque revoit son modèle de distribution. Xavier Chardon souhaite s'éloigner d'une logique trop standardisée au sein de Stellantis, déclarant sans ambages : « Le “supermarché de l'automobile” chez Stellantis n'est clairement plus notre stratégie ». Le multimarquisme restera une réalité, mais Citroën entend redonner du poids à son identité et à son réseau dédié, une démarche également motivée par des considérations de rentabilité. La marque estime avoir atteint un point d'équilibre pour ses distributeurs en Europe.
Un nouveau départ plutôt qu'un retour triomphal
Il serait prématuré de parler de retour triomphal. Citroën part certes de loin, mais la marque s'efforce désormais de remonter la pente. Xavier Chardon préfère évoquer un nouveau départ, affirmant : « Nous sommes au début d'un nouveau cycle positif ». Pour l'instant, certains indicateurs repassent au vert et les volumes repartent à la hausse. En attendant l'éventuel retour de très petites citadines comme les C1 et C2, la gamme, récente et réduite à une poignée de modèles, semble mieux correspondre aux attentes du marché. Cependant, la véritable relance se jugera sur la durée, à l'aune de la qualité et de la fidélité retrouvée. En somme, sur la capacité de Citroën à redevenir, dans l'esprit du public, une marque véritablement populaire.
