Les effluves de Master Poulet et autres fast-foods ne laissent personne indifférent, provoquant des polémiques récurrentes entre riverains et défenseurs de ces enseignes. À Saint-Ouen, le maire PS Karim Bouamrane a tenté de fermer le Master Poulet local, invoquant des « odeurs catastrophiques », tandis que LFI y voyait du mépris de classe. Le même conflit a eu lieu à Asnières et à Paris, Porte Dorée, où les habitants se plaignent d'être envahis par les odeurs de friture.
La composition chimique des odeurs de junk food
La persistance des odeurs de fast-food s'explique d'abord par leur composition. Rachel Herz, professeure adjointe à l'université Brown et spécialiste de la psychologie de l'odorat, explique : « Les odeurs sont lipophiles : elles sont attirées par et se fixent aux composés à base de graisses. Elles sentent donc plus fort dans une émulsion grasse que dans une émulsion aqueuse. » La junk food, riche en graisses et souvent frite, produit des composés odorants qui adhèrent aux surfaces. Barry Smith, professeur à l'université de Londres et fondateur du Centre for the Study of Senses, ajoute : « Ce sont les minuscules gouttelettes de graisse présentes dans les panaches d'odeurs qui se collent aux vêtements et aux surfaces, et qui se libèrent lentement pour créer cette odeur persistante. »
Le marketing olfactif : une stratégie délibérée
Au-delà de la chimie, les enseignes comme Master Poulet, Subway ou KFC utilisent délibérément des odeurs fortes comme outil marketing. Elles font appel à des entreprises spécialisées en fragrances pour booster les arômes de leurs aliments. « Ce sont des formules confidentielles et protégées. Les sauces et les mélanges d'épices contiennent des composés très odorants qui créent l'odeur signature de la marque », détaille Barry Smith. L'odeur influence notre perception du goût : « Quand les arômes sont plus puissants, le goût, par exemple le salé, est perçu comme plus intense », confirme Rachel Herz. Smith précise que cette intensité artificielle « augmente l'intensité des sensations, ce qui les rend souvent surstimulantes mais finalement peu satisfaisantes, ce qui nous donne envie d'en manger encore plus ». Certains restaurants diffusent même ces odeurs clés dans la rue pour attirer les clients, une pratique de « marketing olfactif » de plus en plus importante selon l'expert. La concurrence entre fast-foods, souvent situés à proximité, rend cette bataille olfactive cruciale : « L'odorat est un attracteur très puissant. Il provoque un pic de dopamine qui nous pousse à aller chercher la récompense promise par l'arôme », conclut Smith.
Notre cerveau amplifie la perception des odeurs
Enfin, notre propre cerveau joue un rôle clé. Rachel Herz explique : « C'est lié à l'apprentissage de la valeur de récompense de l'aliment, en matière de calories et de plaisir. Notre cerveau associe une forte valeur de récompense à ces aliments [beaucoup de calories + plaisir]. Du coup, on accorde plus d'attention aux arômes liés à cette forte récompense. On a l'impression que l'odeur est plus forte, mais c'est surtout parce qu'on y est plus attentif et qu'elles sont associées à une grosse récompense, pas parce qu'on est physiologiquement plus sensible à ces molécules. » Ainsi, la persistance des odeurs de fast-food résulte d'une combinaison de chimie, de marketing et de psychologie.
