LVMH dans le viseur de l'autorité italienne de la concurrence pour ciblage des jeunes
Le géant français du luxe LVMH, propriétaire de la chaîne de magasins de beauté Sephora, fait face à une enquête sérieuse de l'autorité italienne de la concurrence (AGCM). Le jeudi 26 mars, le siège italien du groupe a été perquisitionné dans le cadre d'une investigation concernant des pratiques commerciales potentiellement déloyales. L'enquête se concentre particulièrement sur la promotion de produits cosmétiques destinés aux adultes auprès d'enfants et d'adolescents, un phénomène désigné sous le terme « Sephora Kids ».
Des accusations précises concernant l'information aux consommateurs
L'AGCM a publié un communiqué détaillant les motifs de son enquête. L'autorité examine « l'omission ou le caractère trompeur d'informations pertinentes » dans les points de vente Sephora, tant physiques qu'en ligne. Plus spécifiquement, les investigations portent sur les « avertissements et précautions concernant des cosmétiques non destinés aux mineurs ou non testés sur eux ». Les gammes de produits Sephora Collection et Benefit Cosmetics sont explicitement mentionnées dans le cadre de cette procédure.
Le phénomène inquiétant des « Sephora Kids » et l'utilisation de micro-influenceuses
Le phénomène des « Sephora Kids » décrit une tendance où des enfants et préadolescents envahissent les rayons de magasins de beauté comme Sephora ou Kiko, souvent accompagnés de parents ou en groupes. Ces jeunes consommateurs recherchent activement des produits anti-rides et adoptent des routines de soins complexes, totalement inadaptées à leur type de peau et à leur âge. L'autorité italienne soupçonne trois sociétés, dont celles du groupe LVMH, d'avoir impliqué « de très jeunes micro-influenceuses » qui inciteraient ce public vulnérable à des achats compulsifs de cosmétiques.
Selon l'AGCM, cette promotion aurait favorisé l'acquisition frénétique de masques pour le visage, de sérums et de crèmes anti-âge, avec des conséquences potentielles sur la santé des jeunes utilisateurs. Les réseaux sociaux amplifient ce phénomène, avec de nombreuses vidéos où des créateurs de contenu testent crèmes et maquillage, suscitant l'envie d'imitation chez leurs abonnés.
L'analyse d'une experte en cosmétologie
Céline Couteau, maîtresse de conférences à la faculté de pharmacie de Nantes, observe que de nombreuses marques, souvent originaires des États-Unis, ciblent délibérément ce marché juteux des adolescents. « Ce sont souvent des marques qui viennent des États-Unis qui vendent des produits destinés aux jeunes. Eux, on pourrait plus facilement les attaquer », explique-t-elle. Ces marques mettent en avant des routines skincare complètes incluant nettoyage, hydratation et protection solaire quotidienne, parfois présentées comme approuvées par des dermatologues.
« Je trouve qu'il faut laisser l'enfance à l'enfance », affirme Céline Couteau. « Si vous allez demander à des dermatos, ils vous diront que la peau de l'enfant, quand il n'y a pas de pathologie, c'est la peau idéale. Il n'y a pas besoin de cosmétique. » La chercheuse américaine Molly Hales, de l'université Northwestern de Chicago, ajoute que le maquillage et les crèmes « perpétuent certaines normes de beauté » en normalisant des routines de soins « très coûteuses et chronophages ».
Les difficultés juridiques et l'approche préconisée
Malgré l'urgence perçue par certains d'interdire la vente de ces produits aux mineurs, Céline Couteau estime peu probable que la plainte italienne aboutisse contre LVMH. « Déjà je n'irais pas attaquer des groupes cosmétiques qui commercialisent par exemple des produits anti-âge car ils ne ciblent absolument pas les enfants », précise-t-elle. L'experte souligne l'absence de réglementation spécifique : « On peut faire un procès quand il y a une réglementation. Mais avec le maquillage et les soins rien n'est gravé dans le marbre. »
Elle note également le contexte français protecteur de son industrie cosmétique, leader mondial avec L'Oréal. Plutôt qu'une législation contraignante, elle préconise une meilleure communication sur les effets néfastes de certains actifs sur les peaux jeunes et une sensibilisation des parents, qui sont souvent ceux qui achètent et offrent ces produits.
