La cave L'Étoile, pierre angulaire du paysage banyulenc
À Banyuls-sur-Mer, dans les Pyrénées-Orientales, la cave L'Étoile ne se contente pas de faire partie du paysage. Elle incarne littéralement le terroir, nichée au cœur du village à quelques mètres seulement de la célèbre plage que la légende attribue au séant de Vénus, selon l'imagination du poète Francis Costes.
Une vision pionnière née dans les années 1920
Dans son bureau exigu, encombré de bouteilles parfois vénérables et de dossiers accumulés, Jean-Pierre Centène préside aux destinées de cette coopérative pionnière et de ses 120 coopérateurs. « Ce que les fondateurs ont accompli dans les années 1920 est extraordinaire », souligne-t-il. « Non seulement ils ont créé une coopérative pour mutualiser leurs moyens, mais leur ambition allait bien au-delà : ils voulaient vendre en bouteille, et non en vrac comme c'était alors la norme. »
Alors que les autres caves environnantes vendaient au négoce, L'Étoile a choisi la singularité : commercialiser en bouteilles pour capter la valeur ajoutée et développer un réseau de représentants sillonnant la France. Grâce à cette stratégie, les banyuls, banyuls grands crus, vins doux naturels, collioure et vins secs ont pu dépasser les frontières de leur territoire d'origine.
Les foires et salons, accélérateurs de notoriété
Jean-Christophe Pastor se consacre depuis trente ans à cette stratégie commerciale. « La cave est présente au Salon de l'agriculture depuis 1964, soit depuis sa première édition », précise-t-il, ajoutant qu'elle participe également à la Foire de Paris depuis... 1926. Au total, L'Étoile participe à une trentaine de foires et salons annuels en France et en Belgique.
« Le Salon de l'agriculture est unique car il attire des visiteurs de toute la France, contrairement à la Foire de Paris qui ne rassemble principalement que des Parisiens », explique Jean-Christophe Pastor. À Paris, les politiques apprécient également leur stand. « Jean Castex vient presque en voisin, Gabriel Attal était venu avec Carole Delga, Jordan Bardella aussi. Nous accueillons tout le monde, sans faire de politique. »
Une stratégie commerciale rodée
L'objectif est clair : du commerce. Les clients affluent, attirés par des invitations et la promesse d'une bouteille gratuite. Les visiteurs sont rapidement évalués pour déterminer leur potentiel d'achat. « Je dois vendre un produit dont les gens n'ont pas besoin, c'est mon métier. J'ai cinq ou six minutes pour convaincre, et je ne vends pas une ou deux bouteilles : il faut amortir l'investissement du stand, entre 5 000 et 6 000 euros », détaille Jean-Christophe Pastor.
À Paris, le panier moyen atteint 700 euros, contre environ 50 euros dans les quatre caveaux de vente directe de la cave. Le secret ? « Mon objectif est de constituer des paniers composés à 80% de collioure (vins secs consommés dans l'année) et 20% de banyuls (vins doux). Si je fais l'inverse, les clients ne reviendraient pas tous les ans, les vins doux se consommant moins fréquemment. »
Un marché en mutation
Dans son bureau de Banyuls, Jean-Pierre Centène fait face à un contexte difficile pour le monde viticole. Avec sa société de négoce créée pour proposer une gamme complète, la cave L'Étoile réalise un chiffre d'affaires annuel d'environ 3 millions d'euros, dont 80% proviennent des vins doux naturels. Un marché en déclin depuis des années, affecté par le vieillissement de la population et l'évolution des habitudes de consommation. Les foires et salons représentent 20% de ce total.
« Notre objectif actuel est d'entrer sur les tables des grands chefs étoilés et de séduire une clientèle plus jeune avec les banyuls rimages, des vins doux plus jeunes », explique Jean-Pierre Centène. Une stratégie pour tirer son épingle du jeu dans un vignoble en crise, tout en préservant l'héritage d'un siècle d'innovation et de singularité.
