Les égéries de mode à l'heure de l'émancipation
Par Valentin Pérez et Sophie Abriat. Publié aujourd'hui à 05h30. Temps de lecture 14 minutes. Article réservé aux abonnés.
La fin des contrats verrouillés
Longtemps, les contrats des stars avec une maison de mode leur interdisaient strictement de se montrer vêtues d'une griffe rivale. Aujourd'hui, une tendance significative émerge : la multiplication des collaborations, qui bouleverse profondément les relations traditionnelles entre le luxe et les célébrités. Cette évolution se manifeste particulièrement lors de cérémonies de remise de prix ou d'avant-premières de prestige, où les stars alternent désormais les marques d'une apparition à l'autre.
Le cas emblématique de Jacquemus
Mi-janvier, le créateur Simon Porte Jacquemus a créé le buzz sur les réseaux sociaux en laissant planer le mystère sur l'identité de la première ambassadrice de sa marque fondée en 2009. Alors que les spéculations allaient bon train concernant Dua Lipa, Kendall Jenner ou Laetitia Casta, la surprise fut totale lorsque fut révélée l'identité de l'heureuse élue : Liline, la grand-mère du designer, figure centrale du storytelling personnel qu'il cultive depuis ses débuts.
Pour annoncer cette nomination inattendue, la marque Jacquemus a publié un post Instagram humoristique présentant un faux contrat à l'exclusivité délirante. Ce document fictif incluait des clauses absurdes telles que :
- Obligation de porter la marque en total look « sans exception »
- Interdiction d'être « émotionnellement associée » à une autre maison
- Prohibition de prononcer le nom d'une marque concurrente
- Interdiction de retirer ses habits Jacquemus « à la maison, la nuit ou même dans ses rêves »
Une critique subtile des pratiques du secteur
Cette démarche constitue une manière astucieuse de tourner en dérision le business traditionnel des égéries et la surenchère contractuelle qui encadre habituellement leurs apparitions publiques. Elle intervient précisément au moment où les célébrités manifestent un désir croissant de desserrer l'étau des partenariats exclusifs.
Si la politique du total look – qui consiste à bannir toute association entre pièces de marques différentes – reste la norme dans le milieu du luxe, les professionnels observent une évolution notable. Les maisons de mode les plus avisées comprennent désormais qu'il n'est plus dans leur intérêt de contraindre un artiste à porter exclusivement leurs créations.
Vers un nouveau paradigme
Cette libéralisation progressive des contrats reflète une transformation plus large des dynamiques de pouvoir entre les marques et les célébrités. Les stars, conscientes de leur valeur médiatique et de leur influence sur les consommateurs, négocient désormais des arrangements plus flexibles qui leur permettent de diversifier leurs associations.
Cette tendance vers des collaborations multiples représente un changement culturel significatif dans l'industrie de la mode, où l'exclusivité était longtemps considérée comme le summum du prestige et du contrôle. Aujourd'hui, la polyvalence et la capacité à incarner différentes esthétiques deviennent des atouts précieux pour les célébrités comme pour les marques qui les emploient.
Il vous reste 92.92% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés.
