Gucci Automne-Hiver 2026-2027 : Demna dévoile sa première collection à Milan
Vendredi 27 février 2026 a marqué l'événement le plus attendu de la fashion week milanaise, et même de toute la saison mode automne-hiver 2026-2027. Demna a présenté sa première collection pour Gucci, un peu moins d'un an après l'annonce de sa nomination le 13 mars 2025.
Un décor monumental pour un enjeu économique majeur
Dans le palazzo delle Scintille, des reproductions fidèles de statues antiques de la galerie des Offices de Florence et du musée archéologique national de Naples, en marbre et hautes de trois mètres, encadraient des gradins en travertin capables d'accueillir les 960 invités. Le gigantisme et le coût de ce décor donnent une idée de l'importance de ce défilé.
La santé économique de Kering dépend directement de celle de Gucci, qui assure près de la moitié des ventes annuelles du groupe de luxe. Pourtant, entre 2022 et 2025, le chiffre d'affaires de la griffe florentine a été quasiment divisé par deux, passant de plus de 10 milliards d'euros à seulement 6 milliards d'euros. En 2025, la marque a fermé 32 magasins tandis que son activité plongeait de 22%.
La pression sur Demna et Kering
Luca de Meo, le directeur général de Kering choisi par le PDG François-Henri Pinault pour remettre le groupe sur pied, a assuré lors de la présentation des résultats annuels le 10 février qu'il serait en mesure de renouer avec la croissance en 2026. Pour cela, il compte donc sur Demna, dont le profil atypique avait pourtant fait chuter l'action de Kering de plus de 10% le lendemain de l'annonce de sa prise de poste.
Pourquoi cette défiance ? La bourse craignait essentiellement que Demna prolonge chez Gucci le travail qu'il avait entrepris chez Balenciaga (qui appartient aussi à Kering). Entre 2015 et 2025, le créateur géorgien avait imposé une nouvelle esthétique, volontairement gauche et surdimensionnée, mâtinée de références à la pop culture, avec une dose d'ironie. Après avoir connu un immense succès, cette formule avait fini par lasser, mais Demna n'avait pas cherché à la faire évoluer.
Une nouvelle approche pour Gucci
Les premières silhouettes du défilé indiquent que Demna n'aborde pas Gucci comme Balenciaga. Des femmes moulées dans des micro-robes ou des pantalons-leggings taille basse, et perchées sur des escarpins se succèdent. Les hommes arborent des t-shirts qui soulignent leur musculature de divinité romaine et des pantalons en cuir.
Toutes et tous portent en eux la sexualité conquérante des années Tom Ford, qui présida au destin de la marque entre 1994 et 2004. Seule réminiscence balenciaguesque : leur maquillage outrancier et leur morphologie parfois extrême qui leur confèrent une forme de bizarrerie.
Une panoplie de robes grand soir et références aux archives
Au fil des 80 passages, le designer géorgien étoffe sa proposition avec :
- Quelques pièces emblématiques du vestiaire bourgeois
- Des (fausses) fourrures soyeuses
- Des blouses à lavallière
- Des robes midi plissées et fleuries
- Un petit caban marine
Il décline aussi une panoplie de robes grand soir, brillantes comme des boules à facettes, notamment celle portée par Kate Moss dont le profond décolleté dans le dos permet de voir son string au logo double G – une trouvaille de Tom Ford en 1997, réactualisée ici dans une version ultra-luxe, en or blanc, sertie de 10 carats de diamants.
« On ne peut pas ignorer les archives chez Gucci, explique Demna. J'ai repris quelques produits parmi les plus emblématiques des différentes époques, comme le string de Tom [Ford] ou les mocassins à poils d'Alessandro [Michele, directeur artistique entre 2015 et 2022]. C'est aussi ceux que je préfère. Avant, j'avais une approche très intellectuelle de la mode. Aujourd'hui, je ne réfléchis pas trop : soit j'aime, soit je n'aime pas, et je me fie à mon instinct. »
Adapter son approche à l'ADN de Gucci
Ce faisant, Demna dit s'adapter à Gucci, qui, pointe-t-il, « n'est pas une maison née de la haute couture, mais une marque puissante, autant ancrée dans le pragmatisme du produit que dans l'émotion ». Autrement dit, il ne compte pas séduire les clients avec un discours, mais avec l'efficacité de ses pièces, portées par l'aura de Gucci, qui « incarne la culture italienne, au même titre que Botticelli ou Ferrari ».
« Il y a toute une variété de clients à qui je veux proposer Gucci, explique Demna. On parle déjà à un consommateur classique qui achète depuis vingt ans les mêmes blouses et les mêmes mocassins. Je vais concentrer mes efforts pour toucher aussi le client mode. »
Une proposition suffisante pour relancer la machine ?
Sa proposition sera-t-elle suffisante ? À première vue, la simplicité des silhouettes paraît un peu mince pour relancer la machine. Même s'il apporte des améliorations techniques (des pièces plus légères, sans coutures, aux bords thermocollés invisibles, etc.) à ce vestiaire familier et qu'il lui injecte une dose d'ironie, en l'incarnant à travers des personnages plus ou moins louches (princesses, prostituées, voyous, héritiers...), il manque un souffle.
Il n'est pas nécessaire d'intellectualiser la mode à tout prix, mais si elle n'est pas porteuse d'une idée nouvelle ou d'un message, elle a du mal à susciter l'adhésion.
Les espoirs reposent sur les accessoires
On sait qu'il faut souvent du temps à un designer pour s'installer dans une marque et trouver le ton juste. Dans moins de trois mois, Demna montrera déjà une nouvelle collection, la croisière 2027 qui sera présentée à New York.
En attendant, il a réussi cette saison à :
- Proposer de nouvelles baskets à fort potentiel (les Manhattan)
- Moderniser un sac classique de la maison, le Bamboo 1947, épuré et doté d'une anse façon bambou mais composée en réalité de sections de cuir souples assemblées
Et aujourd'hui comme hier, la rentabilité des marques de mode repose essentiellement sur les accessoires. Tous les espoirs sont donc permis pour le renouveau de Gucci sous la direction artistique de Demna.
