Les sportives conquièrent les réseaux sociaux : vers une nouvelle médiatisation du sport féminin ?
Alors que les Jeux paralympiques débutent, un phénomène marquant a émergé lors des Jeux olympiques qui se sont achevés il y a une semaine. Sur les plateformes numériques, des athlètes féminines comme la skieuse freestyle Eileen Gu, les patineuses artistiques américaines Alysa Liu et Amber Glenn, ou encore la patineuse de vitesse néerlandaise Jutta Leerdam, connaissent un succès viral exceptionnel.
Un succès viral sans précédent
Sur TikTok, leurs performances cumulent plusieurs centaines de millions de vues. La chorégraphie d'Alysa Liu sur le titre de PinkPantheress et Zara Larsson est même devenue une tendance majeure depuis la fin de cette quinzaine olympique. Mais derrière ces vidéos qui cartonnent se pose une question fondamentale : assistons-nous à un véritable basculement dans la médiatisation du sport féminin de haut niveau ?
Historiquement moins visibles, moins rémunérées et moins médiatisées que leurs homologues masculins, les sportives semblent aujourd'hui disposer d'un nouvel outil puissant : l'influence numérique. Cette évolution pourrait-elle changer les règles du jeu médiatique et économique ?
Eileen Gu, symbole d'une nouvelle économie du sport
Peu d'athlètes illustrent mieux cette transformation que la skieuse freestyle Eileen Gu. Selon un classement de Forbes cité par le New York Times, la championne olympique a gagné environ 23 millions de dollars en 2025, dont seulement 100 000 dollars proviennent directement de ses performances en ski. Ce chiffre la place à la quatrième position des sportives les mieux payées au monde, derrière Coco Gauff (33 millions de dollars), Aryna Sabalenka (30 millions de dollars) et Iga Swiatek (25,1 millions de dollars).
L'essentiel de ces revenus provient de partenariats commerciaux avec des marques prestigieuses comme Porsche, Red Bull ou Louis Vuitton. Cet écart financier résume à lui seul la mutation profonde du modèle économique du sport de haut niveau. Si les performances sportives restent indispensables pour acquérir une notoriété mondiale, la valeur d'un athlète se construit désormais également ailleurs : dans son image publique, son récit personnel et sa capacité à fédérer une audience numérique.
Un point de départ encore très bas
Pour comprendre l'ampleur de cette évolution, il faut d'abord rappeler un fait structurel incontournable : le sport féminin reste largement sous-médiatisé. En France, la journaliste sportive Mejdaline Mhiri, co-autrice de Zone d'Impunité aux éditions Hugo Doc, rappelle qu'il ne représente que 4,8 % du temps d'antenne télévisuel, selon les chiffres officiels de l'Arcom.
« On part vraiment de très très loin. Sur la médiatisation globale du sport, on est autour de 9 % de presse écrite », souligne la journaliste. Cette invisibilité médiatique influence directement les financements, les sponsors et les carrières des athlètes féminines, créant un cercle vicieux difficile à briser.
Les réseaux sociaux, nouveaux outils de médiatisation
Dans ce contexte, les réseaux sociaux apparaissent pour certaines athlètes comme un moyen stratégique de contourner les limites des médias traditionnels. « Les sportives viennent combler un manque, elles utilisent les réseaux sociaux pour raconter leur histoire et créer leur propre visibilité », explique Mejdaline Mhiri.
Ces plateformes permettent aux athlètes de partager leurs quotidiens, leurs entraînements ou leurs épreuves, créant une relation directe et authentique avec leur public. « Auparavant, les marques décidaient de la visibilité des athlètes en les engageant comme ambassadeurs. Désormais, les athlètes peuvent d'abord se constituer une audience, puis conclure des partenariats », analyse la professeure de marketing Amy Pei dans Northeastern Global News.
Une transformation du système sportif
Pour la chercheuse Sandy Montañola, spécialiste de la médiatisation du sport, cette évolution s'inscrit dans une transformation plus large du système sportif international. « Les liens entre les marques, les sponsors et les sportifs ont toujours existé », reconnaît-elle. « Ce qui change aujourd'hui, c'est l'ampleur que cela prend et les enjeux financiers qui sont beaucoup plus importants. »
Stephen Warren, expert en marketing sportif, va même plus loin : « On est allé un peu plus loin que la simple nécessité de remporter une médaille pour réussir. Les gens maîtrisent de mieux en mieux les réseaux sociaux et l'univers des influenceurs », explique-t-il dans une analyse récente.
Des opportunités inégales
Dans cet écosystème médiatique transformé, les sportives apparaissent particulièrement séduisantes pour les marques. Une analyse publiée par Sportpowher, basée sur une étude de l'organisation Parity, montre que plusieurs championnes figurent parmi les athlètes olympiques d'hiver les plus « bankables », dont Eileen Gu, Lindsey Vonn ou Chloé Kim.
Selon cette même étude, les événements féminins sont au moins aussi populaires que les événements masculins dans 10 des 15 disciplines présentes aux Jeux de Milan-Cortina 2026. Les épreuves féminines de patinage artistique sont même les épreuves les plus attendues des Jeux, avec près de 15 points d'avance sur l'ensemble du programme olympique.
Mais si quelques figures deviennent des stars du marketing sportif, la réalité reste plus contrastée pour la majorité des athlètes. Sandy Montañola rappelle que l'influence numérique demande du temps, des moyens financiers, et parfois une équipe dédiée. « On ne peut pas s'entraîner huit heures par jour et gérer en même temps toute sa communication », souligne-t-elle, rappelant que cette stratégie reste souvent accessible à une minorité d'athlètes.
Des disparités qui persistent
Même constat pour Mejdaline Mhiri, qui insiste sur le fait que les réseaux sociaux ne fonctionnent pas pour tout le monde : « Il y a quelques très bons exemples d'athlètes qui réussissent à se créer une notoriété, mais ce n'est pas vrai pour la majorité. »
Si une évolution semble bien observable, les disparités restent importantes. Entre disciplines, mais aussi entre athlètes eux-mêmes, les écarts de visibilité et de revenus demeurent considérables. Une enquête mondiale menée par l'organisation Global Athlete en 2020 auprès de 500 athlètes issus de 48 pays montre que 58 % d'entre eux ne se considèrent pas financièrement stables, et seuls 5 % disent vivre confortablement de leur sport.
L'influence numérique apparaît donc davantage comme un levier pour certains profils déjà visibles, qu'une solution de rémunération équitable pour l'ensemble des athlètes. La transformation est en marche, mais son impact réel sur l'égalité dans le sport reste à mesurer.
