Anglo American se recentre sur le cuivre et envisage de vendre De Beers
Le géant minier Anglo American, coté à Londres, opère un virage stratégique majeur en se concentrant désormais sur le cuivre, un métal essentiel à la transition énergétique. Duncan Wanblad, le PDG du groupe, a annoncé à ses actionnaires son intention d'augmenter l'exposition d'Anglo American aux matériaux critiques, comme le fer premium et les nutriments pour engrais, à hauteur de 70%. Cet objectif ambitieux sera atteint grâce à un futur rapprochement avec Teck Resources, un autre titan du secteur cuprifère.
La fin d'une ère pour De Beers
Pour finaliser cette restructuration, Anglo American explore activement la vente ou la scission de sa filiale De Beers Group, dont il détient 85% du capital. Cette entité légendaire, spécialisée dans l'extraction et la vente de diamants, principalement issus du Botswana, pourrait ainsi être cédée d'ici la fin de l'année. Cette décision marquerait la fin d'une relation centenaire, initiée en 1926 lorsque Ernest Oppenheimer, fondateur d'Anglo American, devint l'actionnaire majoritaire de De Beers.
Ernest Oppenheimer, avec le soutien financier de JP Morgan, avait créé Anglo American en 1917 pour exploiter les gisements d'or du Far East Rand. Aux côtés de Cecil Rhodes, fondateur de De Beers en 1887, il a joué un rôle décisif dans l'établissement d'un monopole contrôlant l'offre de diamants pour stabiliser les prix au XXe siècle.
Le marketing qui a transformé le diamant en icône
Le statut du diamant a été radicalement transformé par Harry Oppenheimer, fils d'Ernest, qui, en 1938, a lancé une campagne marketing innovante aux États-Unis. En collaborant avec l'agence de publicité N. W Ayer, il a présenté le diamant non plus comme une simple pierre précieuse, mais comme un symbole d'attachement et de preuve d'amour. Cette stratégie, illustrée par le slogan mythique "a diamond is forever" en 1947, a démocratisé l'accès à la gemme, autrefois réservée aux élites aristocratiques.
Melanie Grant, experte en diamants, souligne l'importance de ce changement sémantique : "Grâce aux campagnes De Beers, le diamant est devenu un symbole démocratique, un pouvoir accessible à tous." Ces efforts ont fait du diamant la pierre centrale des bagues de fiançailles aux États-Unis, avec des publicités mettant en avant le poids et le caratage comme mesures de l'engagement.
Les défis actuels de l'industrie diamantaire
L'industrie du diamant fait face à plusieurs défis majeurs, notamment la fin du monopole africain avec l'émergence de filières russes et canadiennes, la concurrence des diamants synthétiques, et les scandales comme celui des "Blood Diamonds". Ces facteurs ont entraîné une baisse continue des prix depuis une décennie, affectant De Beers, qui fournit encore un tiers de la production mondiale.
Pour relancer la demande, Al Cook, PDG de De Beers Group, mise sur des stratégies modernes, incluant le marketing digital et la redéfinition du symbole du diamant. Les campagnes se concentrent désormais sur les diamants "fantaisie", aux couleurs variées comme le brun, valorisés par des appellations évocatrices telles que cognac, champagne, ou chocolat. Ces efforts visent à élargir les usages du diamant au-delà de la bague de fiançailles.
La provenance et la souveraineté au cœur des enjeux
La transparence sur la provenance des diamants devient un argument clé, comme en témoigne le diamant "The Jwaneng", extrait de la mine de Jwaneng au Botswana et mis aux enchères chez Sotheby's à Hong Kong. Cette gemme de 28,88 carats, dont le poids symbolise l'éternité en Asie, met en lumière l'impact positif de la filière sur les économies locales.
Le Botswana, qui fournit 30% du PIB national grâce à De Beers, pourrait devenir l'actionnaire majoritaire du groupe, potentiellement via un consortium panafricain avec l'Angola et la Namibie. Cette acquisition permettrait au pays de rapatrier des activités à haute valeur ajoutée, comme la taille et le polissage, et de renforcer une filière éthique et durable. Ainsi, le destin du diamant reste intrinsèquement lié à la notion de souveraineté et au contrôle africain sur la chaîne de valeurs.
